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屋頂商業(yè)的拉動(dòng)力
■ 突破常規(guī)業(yè)態(tài)的層高限制，提升體驗(yàn)
室內(nèi)空間具有封閉性，層高、柱距限制，但是屋頂空間依托其“以天為被地為床”的無(wú)拘無(wú)束打破了這些限制，也可以打破室內(nèi)大盒子式購(gòu)物中心的封閉感和沉悶感?？梢胍恍┦覂?nèi)樓層可以施展但體驗(yàn)感沒(méi)那么好的特殊業(yè)態(tài)，比如一些適合戶外的農(nóng)場(chǎng)、游泳池、溜冰場(chǎng)等。這類業(yè)態(tài)若是在開(kāi)放的室外空間布置得當(dāng)，更能帶動(dòng)參與動(dòng)力，激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。又比如有一些購(gòu)物中心利用退臺(tái)和屋頂引入餐飲業(yè)態(tài)，因其開(kāi)放自由的氛圍給消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的空間場(chǎng)景和體驗(yàn)，多年以來(lái)，深得消費(fèi)者歡心。
■ 提升體驗(yàn)造話題，助力購(gòu)物中心成為網(wǎng)紅打卡地
在信息碎片化時(shí)代，注意力成為一種稀缺資源，且現(xiàn)在很多一二線城市購(gòu)物中心的數(shù)量呈飽和趨勢(shì)，利用屋頂業(yè)態(tài)打造差異化定位，加上造一些話題，可幫助購(gòu)物中心招徠人流。 以成都IFS的屋頂來(lái)講，IFS利用這只屋頂熊貓裝置創(chuàng)造了很多營(yíng)銷噱頭，以致全球各地的游客來(lái)到成都，都會(huì)跑來(lái)和大熊貓打卡合影，同時(shí)也會(huì)購(gòu)物中心帶來(lái)客流量和銷售額。 比如2017年5月，這只屋頂大熊貓被春熙路上另一只大熊貓單膝跪地45仰望臉求婚了，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)一度失去控制，成都人的朋友圈被它倆瘋狂刷屏
▲被求愛(ài)的爬墻熊貓
而在2017年10月1日，當(dāng)這只大熊貓和往常一樣趴在墻上時(shí)，地面上的那只曾向它求婚的大熊貓“移情別戀”和另一只大熊貓求愛(ài)了，爬墻大熊貓表示有點(diǎn)想哭。
▲“移情別戀”的春熙路熊貓
▲受傷害的爬墻熊貓
這一系列的營(yíng)銷事件都是圍繞屋頂?shù)难b置熊貓展開(kāi)，將它打造成一個(gè)有情感、有煩惱、有生活的裝置物，接地氣，讓人愿意接近，這個(gè)熊貓所在的大樓成為了成都的一張城市名片，購(gòu)物中心也有一定人流量。
上海大悅城巨大的屋頂摩天輪Sky Ring是目前國(guó)內(nèi)首個(gè)屋頂懸臂式摩天輪，直徑50米，距離地面106米，共30個(gè)極具時(shí)尚感的轎廂，采用和倫敦眼相同的拉索技術(shù)，整體設(shè)計(jì)浪漫、輕盈、時(shí)尚。
大悅城定位年輕、時(shí)尚、潮流、品位，并致力于打造“我的約會(huì)主場(chǎng)”理念，其摩天輪廣場(chǎng)，已成為一個(gè)“愛(ài)情告白”的平臺(tái)，魔都上海第一愛(ài)情地標(biāo)。
商業(yè)與藝術(shù)合作，是新消費(fèi)時(shí)代和視覺(jué)經(jīng)濟(jì)下的引流利器。有了藝術(shù)的加持，購(gòu)物中心可以在短時(shí)間內(nèi)將人們吸引到屋頂觀光。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)人在參觀完屋頂?shù)乃囆g(shù)裝置后，會(huì)選擇由上至下逐層逛完商場(chǎng)。
成都國(guó)際金融中心IFS的爬樓熊貓就是購(gòu)物中心藝術(shù)裝置與商業(yè)聯(lián)姻的最佳典范。由全球知名藝術(shù)家勞倫斯設(shè)計(jì)，2014年在IFS購(gòu)物中心屋頂展示。呆萌可愛(ài)的熊貓吸引了眾多游客登頂購(gòu)物中心打卡，就連眾多明星也成了他的粉絲。
成都IFS的爬樓熊貓不僅為購(gòu)物中心帶來(lái)了極高的人氣，同時(shí)也成為了成都的一張城市新名片。這讓我們看到了購(gòu)物中心“屋頂+藝術(shù)裝置”的更多可能性，它不僅可以增加商場(chǎng)的客流量，也可以與城市自然文化資源結(jié)合，共同參與城市形象構(gòu)建，帶動(dòng)城市形象傳播。
■ 屋頂+戶外運(yùn)動(dòng)：挖掘“全民健身”的消費(fèi)潛力
隨著人們生活條件的提升，大家越來(lái)越關(guān)注身體健康。運(yùn)動(dòng)就是維護(hù)身體健康的最佳方式，這份全民性的認(rèn)同感會(huì)成為強(qiáng)大的人流吸引利器。體育運(yùn)動(dòng)類業(yè)態(tài)也將成為購(gòu)物中心布局“屋頂經(jīng)濟(jì)”的新寵。同時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目還具有重復(fù)消費(fèi)和消費(fèi)頻次高的優(yōu)勢(shì)，能為購(gòu)物中心吸引固定消費(fèi)人群，增強(qiáng)消費(fèi)粘度。
日本大阪森之宮Q’s MALL：全球第一個(gè)可以跑步的購(gòu)物中心
除了跑道，商場(chǎng)還設(shè)有五人制小型足球場(chǎng)、游泳池、健身房等設(shè)施。商場(chǎng)表示，該運(yùn)動(dòng)設(shè)施的建造理念為“身心健康，更好地生活”。為了給大眾提供便捷的健身場(chǎng)所，商場(chǎng)的空中跑道對(duì)外免費(fèi)開(kāi)放。人們即使不來(lái)購(gòu)物，也可以享受“空中慢跑”的過(guò)程。
“屋頂+戶外運(yùn)動(dòng)”的模式看起來(lái)很美，但具體操作起來(lái)卻有非常大的局限性。首先，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的面積需求比一般業(yè)態(tài)大，部分購(gòu)物中心無(wú)法滿足。其次，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的整體承租能力較之影院、農(nóng)場(chǎng)等業(yè)態(tài)成熟度低，引進(jìn)來(lái)的話在租金收益方面就需要做出取舍。即便如此，“屋頂+戶外運(yùn)動(dòng)”的模式還是非常受商家青睞。秘密在于，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)后大腦會(huì)釋放“內(nèi)啡肽”，它使人產(chǎn)生愉悅、感到興奮，并且在無(wú)形中增加人們消費(fèi)欲望，提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的認(rèn)可度。
購(gòu)物中心的屋頂作為獨(dú)立的戶外空間，場(chǎng)地大、通風(fēng)性能良好，適合打造“屋頂影院”，吸引人們進(jìn)行夜間消費(fèi)。關(guān)于“屋頂+電影院”的觀影模式，國(guó)外更早進(jìn)行了探索和嘗試。
當(dāng)電影院搬到屋頂，除了可以觀賞城市360度全視美景外，還可以在灑滿月光的夜空下欣賞電影。和傳統(tǒng)的電影廳相比，屋頂影院帶給人們的感受全然不同。電影院提供藍(lán)牙耳機(jī)和毛毯服務(wù)，觀眾可以不受外界打擾舒服地欣賞電影。
■ 屋頂+親子農(nóng)場(chǎng)：治愈孩子的“自然缺失癥”
屋頂農(nóng)場(chǎng)是“屋頂經(jīng)濟(jì)”最常見(jiàn)的業(yè)態(tài)，占比高達(dá)55%，大大超過(guò)屋頂影院、屋頂摩天輪、屋頂游樂(lè)園等業(yè)態(tài)，成為“屋頂經(jīng)濟(jì)”的主要生力軍。
隨著科技發(fā)展，現(xiàn)代的孩子離電子產(chǎn)品越來(lái)越近，離自然卻越來(lái)越遠(yuǎn)。為了避免孩子因遠(yuǎn)離自然而患上“自然缺失癥”，聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織自2005年開(kāi)始支持“學(xué)校菜園”項(xiàng)目試點(diǎn)，學(xué)校菜園在世界各地涌現(xiàn)，成了孩子學(xué)習(xí)、實(shí)踐、探索、玩耍的“新大陸”。但中國(guó)城市學(xué)校及公共綠化普遍缺乏農(nóng)場(chǎng)，因此購(gòu)物中心“屋頂+親子農(nóng)場(chǎng)”的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。
上海小蜜蜂屋頂農(nóng)場(chǎng)：魔都首家親子農(nóng)場(chǎng)
種菜、采摘、喂養(yǎng)小動(dòng)物、扎染、石磨、植物繪本，寓教于樂(lè)的方式讓家長(zhǎng)和孩子們都可以體驗(yàn)手工勞作的樂(lè)趣，增強(qiáng)對(duì)大自然的認(rèn)知。
“屋頂+親子農(nóng)場(chǎng)”不僅是目前購(gòu)物中心最常見(jiàn)的業(yè)態(tài)，而且還具有“千億市場(chǎng)”開(kāi)發(fā)空間。我國(guó)自二胎政策開(kāi)放后，與兒童相關(guān)的行業(yè)新增的紅利大約在900-1500億。都市家庭對(duì)寓教于樂(lè)的田園體驗(yàn)有巨大需求，未來(lái)購(gòu)物中心“屋頂+親子農(nóng)場(chǎng)”的業(yè)態(tài)分布勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步增加，并隨著經(jīng)驗(yàn)積累打造更加成熟的屋頂農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。
屋頂商業(yè)模式體驗(yàn)感強(qiáng)，但并不是所有的購(gòu)物中心都適合屋頂業(yè)態(tài)，且不同的區(qū)域適合的業(yè)態(tài)并不一樣，不是“全國(guó)一盤棋”的打法，此外布局了屋頂商業(yè)如何吸引人氣，如何保證安全問(wèn)題也是關(guān)鍵。
■ 15-20萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心最適合打造屋頂商業(yè)
上文講了很多屋頂主題業(yè)態(tài)，但并不是所有的購(gòu)物中心都需要去打造，根據(jù)購(gòu)物中心屋頂商業(yè)報(bào)告可知，15-20萬(wàn)平方米體量比較適合打造屋頂業(yè)態(tài)，體量太小，人流量有一定限制。體量太大，購(gòu)物中心可充分容納體驗(yàn)業(yè)態(tài)，不需要屋頂業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，而且大的購(gòu)物中心能耗大，屋頂位置可充分利用太陽(yáng)能發(fā)電。
■ 屋頂商業(yè)業(yè)態(tài)安排不可“霸王硬上弓”，需結(jié)合區(qū)域氣候
室內(nèi)業(yè)態(tài)沒(méi)有季節(jié)、區(qū)域限制，甚至沒(méi)有條件可以創(chuàng)造條件，時(shí)刻接受考驗(yàn)的屋頂就不一樣了，如北方冬季過(guò)長(zhǎng)，在屋頂布置個(gè)開(kāi)放式游泳池，使用的季節(jié)就比較短，而南方多臺(tái)風(fēng)暴雨，采用開(kāi)放式外擺區(qū)就不太合適，屋頂最好是一些封閉性商鋪，因此需要因地制宜地引進(jìn)屋頂業(yè)態(tài)。比如北京的某購(gòu)物中心采用季節(jié)性的屋頂滑雪場(chǎng)，而深圳深業(yè)上城屋頂?shù)牧闶邸⑽幕?、娛?lè)業(yè)態(tài)都采用的是封閉性商鋪。
▲深業(yè)上城屋頂空間
此外，有的屋頂引入了摩天輪等觀光類項(xiàng)目，但是這類購(gòu)物中心的周邊需要有一定的景觀。比如臺(tái)灣高雄的統(tǒng)一夢(mèng)時(shí)代購(gòu)物中心周邊的高雄灣、西子灣、壽山的景觀，乘坐者能夠縱覽這些風(fēng)景，體驗(yàn)更佳。
■ 合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)更易于引流人氣
如何將人流引至樓頂，實(shí)現(xiàn)屋頂商業(yè)和內(nèi)場(chǎng)商業(yè)的人流聯(lián)動(dòng)，這依賴于合理的動(dòng)線規(guī)劃。有的商場(chǎng)會(huì)為屋頂設(shè)置獨(dú)立入口，如杭州濱江天街為“1515空中街區(qū)”設(shè)置了獨(dú)立入口。
但是更多的購(gòu)物中心為了保證下層商鋪的可見(jiàn)性，增加其可達(dá)性，一般會(huì)采用扶梯的形式，這樣既可以關(guān)注下層商鋪，也可以將人流引至頂層。
有的購(gòu)物中心巧妙設(shè)計(jì)屋頂動(dòng)線，聯(lián)動(dòng)內(nèi)場(chǎng)品牌和屋頂業(yè)態(tài)。比如上海大悅城在屋頂設(shè)置運(yùn)動(dòng)街區(qū)，通過(guò)1KM創(chuàng)業(yè)動(dòng)線，將室內(nèi)街區(qū)2-4層與屋頂聯(lián)通，將場(chǎng)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)零售和屋頂業(yè)態(tài)鏈接起來(lái)。
▲流通2-4層的跑道
■ 購(gòu)物中心屋頂商業(yè)的安全性問(wèn)題
拓展屋頂空間，打開(kāi)更多的空間想象力，于吸引人流有優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也得注意一些問(wèn)題。
比如屋頂承重問(wèn)題。如2018年7月墨西哥有家屋頂花園就在建造過(guò)程中出現(xiàn)坍塌，主因是屋頂花園建設(shè)不當(dāng)。實(shí)際來(lái)看屋頂花園需要承載種植層的重量+給排水設(shè)施的重量+植物材料的重量+結(jié)構(gòu)層的重量+園內(nèi)構(gòu)筑物的重量+其他物質(zhì)的重量
▲屋頂花園通常的構(gòu)造做法
為了解決這一問(wèn)題，需要從這各個(gè)重量想辦法，比如為了減輕種植層的重量，可采用無(wú)土基質(zhì)或者營(yíng)養(yǎng)袋基質(zhì)。若采用混合土，容重應(yīng)保證在700-1500kg/m3，既滿足植物生長(zhǎng)需求養(yǎng)分，又大大減輕屋頂承重。
此外是水滲漏問(wèn)題。有的屋頂會(huì)設(shè)置游泳池或者建造花園，極其容易出現(xiàn)水滲漏問(wèn)題。
就屋頂花園來(lái)說(shuō)，既需要做好防水層如使用剛性防水，在屋面上鋪50mm厚的細(xì)混凝土內(nèi)置雙向鋼筋網(wǎng)片一層，也得注意做好防根層如將綠化種植層直接設(shè)在建筑防水層之上。
另外也得注意排水系統(tǒng)，因?yàn)榛▓@需要水澆灌，這樣水流中會(huì)含有植物根葉和泥沙等雜質(zhì)，容易導(dǎo)致管道堵塞，造成積水和漏水。
最后是屋頂人身安全問(wèn)題。有的屋頂會(huì)有摩天輪或者一些觀光設(shè)施，這些都對(duì)安全提出更高要求，需要經(jīng)常檢查和養(yǎng)護(hù)，以防不測(cè)。
屋頂商業(yè)模式體驗(yàn)感強(qiáng)，但并不是所有的在場(chǎng)景化時(shí)代，未來(lái)屋頂空間必定像購(gòu)物中心室內(nèi)場(chǎng)景化一樣更加完善，屋頂商業(yè)的崛起也必將帶來(lái)新一輪的場(chǎng)景革命，引起新一波消費(fèi)熱潮。
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