在眾多商場中，只有極少數(shù)商場每年能夠受到人們的記憶和持續(xù)關(guān)注。但是毫無例外的是，這些備受關(guān)注的商場，都具備獨特的主題標簽，無論是令人驚艷的場景設(shè)計，還是出色的業(yè)態(tài)品牌，又或者是引人注目的運營活動。
一、為什么商業(yè)地產(chǎn)需要進行主題化和標簽化？
很久以前，許多城市的購物中心誕生了主題式商業(yè)，以滿足和彌補該地區(qū)的消費需求。這種商業(yè)模式提供了一站式的體驗空間，包含適合所有客戶群體的消費品牌，幾乎成為了大多數(shù)購物中心的常規(guī)宣傳用語。
然而，隨著國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)迅速發(fā)展，尤其是一二線核心城市，存量商業(yè)時代的到來正在加速，商業(yè)項目同質(zhì)化問題也變得更加嚴重。
與此同時，隨著國民收入和消費水平的增長，消費者對商場的消費場景提出了更高的要求：除了提供商品和服務(wù)，還需要滿足消費者在精神和文化方面的需求。
特別是以Z世代年輕消費者為代表，他們對于外表吸引力、有趣的事物和新鮮感特別感興趣。
“似乎每家商場都差不多，業(yè)態(tài)搭配和品牌組合都差不多，沒有什么新鮮感。”現(xiàn)在市場上也越來越多人這樣說。
在這樣的大環(huán)境中，商場要讓消費者記住，就需要進行主題化定制，與其他商場體形成差異化競爭，從而塑造商場的獨特特色。
二、主題式商業(yè)的AB面
主題式商業(yè)是以一個明確主題為核心的商業(yè)模式，其AB面分別是主題體驗和商業(yè)運營兩個方面。在主題體驗方面，主題式商業(yè)通過提供獨特的主題和配套的場景設(shè)計、音樂、裝飾等元素，創(chuàng)造出與眾不同的消費體驗，吸引消費者的注意力和購買欲望。而在商業(yè)運營方面，主題式商業(yè)需要有清晰的市場定位和營銷策略，通過良好的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)質(zhì)量，提高品牌的知名度和用戶黏性，從而實現(xiàn)盈利和持續(xù)發(fā)展。因此，主題式商業(yè)的成功離不開這兩個方面的有機結(jié)合和完善實施。
優(yōu)點
1、獨特性與差異化：通過獨特的主題和特色，主題式商業(yè)能夠吸引更多的目標消費群體，并獲得差異化競爭優(yōu)勢。這種差異化使商業(yè)品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。
2、通過創(chuàng)造特殊的購物體驗、打造獨特的氛圍和主題裝飾以及舉辦相關(guān)活動等方法，主題式商業(yè)注重讓消費者深度參與并激發(fā)情感共鳴。這種情感共鳴能夠增加顧客對品牌的忠誠度和消費意愿。
3、增加消費者參與度：主題式商業(yè)通常會設(shè)計具有強烈參與性的互動環(huán)節(jié)，例如體驗區(qū)、互動游戲等，能夠吸引消費者積極參與，并加強與商場的互動體驗。這種提高參與度的舉措有助于提升消費者的滿意程度和對品牌的忠誠度。
4、品牌塑造和推廣：主題商業(yè)以其獨特的主題為基礎(chǔ)，能夠塑造獨特的品牌形象，并在市場中建立品牌知名度和聲譽。此種品牌推廣有助于吸引更多目標消費者，并帶來更多商業(yè)機會。
主題式商業(yè)的優(yōu)勢在于它能夠明確地定位客群，并通過吸引特定人群的聚集來提升客群的黏性、到店頻率和停留時間，從而增加購物中心的受歡迎程度和效益。
雖然主題式商業(yè)有著明顯的優(yōu)勢，但也不能忽視其可能帶來的審美疲勞和限制：
缺點
1、受眾限制：主題式商業(yè)通常側(cè)重于特定主題和目標消費群體，這可能限制了潛在消費者范圍。與之相比，傳統(tǒng)商業(yè)模式可能更容易吸引更廣泛的消費者。
2、在初始階段，主題式商業(yè)可能面臨較高的投資和運營風險，因為它需要開發(fā)獨特的概念、設(shè)計和服務(wù)。此外，隨著時間的推移，主題的新鮮感可能會減弱，因此需要特別關(guān)注商業(yè)模式的持續(xù)性和更新?lián)Q代。
3、可操作性和可行性:有些主題可能在實際執(zhí)行中存在一些困難。比如，某些主題可能需要昂貴的建筑裝修費用或特殊的技術(shù)支持，這可能限制了以主題為基礎(chǔ)的商業(yè)的可行性。
三、什么是影響商業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素？
主題式商業(yè)的興起是因為它與其他商業(yè)模式的差異化，只有通過差異化才能夠給顧客足夠的理由前來消費。因此，一個項目的布局是否成功關(guān)鍵在于它的主題能否吸引人，需要有足夠廣泛的受眾基礎(chǔ)，并且能夠讓消費者反復(fù)光顧。
探索目標客群的深度研究同樣是非常重要的。運營一個主題化商業(yè)，需要從目標客群的生活方式和消費意愿等多個方面進行分析，以此來制定布局策略。同時，通過深入挖掘和規(guī)劃，滿足目標客群的需求也是至關(guān)重要的。
除了目標客戶，主題商業(yè)的設(shè)計、招商和運營也非常重要。主題商業(yè)通常是當?shù)氐臒衢T地點，因此整體設(shè)計風格和入駐商家是成功的關(guān)鍵，此外還包括活動策劃、宣傳和引流方式等等。能否吸引年輕人打卡宣傳以及多次重復(fù)消費，也是關(guān)鍵因素之一。
四、一個成功的商業(yè)需要讓消費者記住它，給他們留下深刻的印象。
商場需要給消費者留下記憶點，這樣才能讓消費者有興趣來到商場，并且也是打造主題式商業(yè)的重要方法。
那么，商業(yè)項目應(yīng)該如何給消費者創(chuàng)造“記憶點”呢？實際上，從消費者第一眼看到商場開始，記憶點已經(jīng)在形成了。這些記憶點涵蓋了商場提供的商業(yè)內(nèi)容、消費場景和運營服務(wù)等多個方面。
首先，可以借助全新的品牌內(nèi)容來創(chuàng)造產(chǎn)品記憶。比如，可以利用首店經(jīng)濟的機會，打造令人印象深刻的品牌形象；通過創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，打破常規(guī)的購物中心內(nèi)容形式；還可以通過城市定制的品牌門店形象，塑造獨具特色的品牌形象。
第二點是要創(chuàng)造具有創(chuàng)新性的消費場景，以制造令人難忘的體驗回憶，比如融合知名IP打造城市打卡地；打造特色的街區(qū)以營造獨特的氛圍；通過豐富多樣的主題展覽、互動體驗場景，讓人們能夠身臨其境地體驗其中。
第三點，通過創(chuàng)新運營不斷打造新鮮感，營造商業(yè)氛圍和記憶。從早期的動漫IP到文化藝術(shù)展覽，從美食、戶外運動嘉年華到各類音樂節(jié)，以及造節(jié)營銷等，購物中心的運營者可謂洋溢著無限魅力，他們將一切可帶入商場的元素都奉獻給消費者。
除此之外，疫情還推動了商場數(shù)字化的發(fā)展，并且線上和線下的互動體驗催生了一批商場KOL。數(shù)十萬人的互動足以創(chuàng)造一個城市級的話題記憶。
明顯地，主題式商業(yè)需要不僅僅只關(guān)注打造獨特的主題和吸引具體客群，并且還要在設(shè)計、營銷、服務(wù)等方面考慮它所產(chǎn)生的影響效果。
特別是在當下，Z世代逐漸成為消費的主導力量。他們對新事物充滿好奇，追求個性化的消費體驗，因此對主題式商業(yè)提出了更高的要求。未來，主題式商業(yè)仍面臨重大挑戰(zhàn)，需要不斷努力。