TA，年均客流達(dá)到3200萬(wàn)人次，
是2015年故宮博物館參觀人數(shù)的3倍。
TA在2015年銷(xiāo)售額達(dá)到27億元，
2016年銷(xiāo)售額仍將呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
TA的暑期活動(dòng)，
創(chuàng)造了總計(jì)3天45萬(wàn)人次的客流。
TA，正在打造國(guó)內(nèi)標(biāo)桿的社交玩樂(lè)體驗(yàn)中心。
TA的名字？
「深圳海岸城」。
當(dāng)前的購(gòu)物中心，不僅僅是購(gòu)物休閑的場(chǎng)所，公共文化在此展現(xiàn)，私人社交在此交集，各種社會(huì)資源在此碰撞，以期迸發(fā)新的火花。玩不是出發(fā)點(diǎn)，也不是終點(diǎn)。購(gòu)物中心正在成為城市居民新的“公園”、新的“家庭廚房”、新的“文體中心”，新的“博物館”、新的“社交體驗(yàn)中心”。
本期文章，我們將以深圳海岸城為例，剖析這個(gè)年均客流達(dá)到3200萬(wàn)人次的購(gòu)物中心，是如何打造具有高度識(shí)別的潮流社交型體驗(yàn)中心？
項(xiàng)目基本情況：
項(xiàng)目定位：
早期的家庭生活聚集地，到中期的都市時(shí)尚新地標(biāo)，再到現(xiàn)在的潮流社交體驗(yàn)中心，海岸城近兩年都在做一件事：嘗試重新定義“玩樂(lè)社交”。
玩嗨的購(gòu)物中心必備條件：不斷讓自身軟硬件更優(yōu)秀
市場(chǎng)變換莫測(cè)，開(kāi)業(yè)9年的海岸城，又是做了哪些功課，才能不斷刷新商業(yè)體驗(yàn)，備受消費(fèi)者青睞呢？畢竟，沒(méi)有過(guò)硬的實(shí)力，每年數(shù)千萬(wàn)的客流怎么來(lái)？如此，咱們一一剖析，其是如何做到的？
持續(xù)更迭品牌，
與國(guó)際時(shí)尚接軌
2016 ：優(yōu)選國(guó)際一線(xiàn)品牌首店，提供多元化的產(chǎn)品服務(wù)
-
共有12家國(guó)際化妝品品牌ESTēE LAUDER、CLINIQUE、M·A·C、BENEFIT、MAKE UP FOR EVER、L’OCCITANE、LANCOME、FRESH、ROGER&GALLET、BOBBI BROWN、KIEHL’S、INNISFREE；
-
接軌國(guó)際潮流生活，引進(jìn)深圳首家LINE FRIENDS CAFÉ & STORE、英倫時(shí)尚品牌SUPERDRY華南首店、UGG深圳首家旗艦店、TESLA特斯拉華南區(qū)旗艦體驗(yàn)中心。
優(yōu)化空間體驗(yàn)，
打造玩樂(lè)社交場(chǎng)景
作為一個(gè)已經(jīng)開(kāi)業(yè)多年的購(gòu)物中心，如何時(shí)刻抓住消費(fèi)者眼球，這是海岸城一直在努力的。近年來(lái)，為了迎合年輕消費(fèi)者的需求，海岸城持續(xù)優(yōu)化硬件服務(wù)，為顧客帶來(lái)不同的場(chǎng)景體驗(yàn)。
01 滿(mǎn)足顧客需求，硬件功能全面升級(jí)
-
新增母嬰室，2014年負(fù)一樓打造全新母嬰室，近80㎡的空間配備3個(gè)獨(dú)立哺乳室。2016在五樓區(qū)域新增全新母嬰室，特設(shè)兒童獨(dú)立衛(wèi)生間年嬰兒安全座椅、專(zhuān)用育嬰護(hù)理臺(tái)、空氣凈化器等多功能設(shè)施齊全。
-
提升空間時(shí)尚度，邀請(qǐng)香港壹正設(shè)計(jì)公司，對(duì)商場(chǎng)洗手間全面優(yōu)化改造，綠色走廊、節(jié)能盥洗、親子衛(wèi)生間、無(wú)障礙衛(wèi)手間，化妝臺(tái)等等提供更具人性化、舒適、環(huán)保的個(gè)人體驗(yàn)。
-
戶(hù)外及內(nèi)部廣告標(biāo)識(shí)全面升級(jí)，近年來(lái)，海岸城對(duì)戶(hù)外及內(nèi)部廣告進(jìn)行全面升級(jí)，舍棄傳統(tǒng)廣告牌，打造全方位電子可視化的廣告屏幕，開(kāi)放觸摸屏導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)、LCD屏幕廣告。其中，二層廣場(chǎng)超大LED屏幕的改造，可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播轉(zhuǎn)載，彈幕上墻等功能。但凡節(jié)假日，顧客掃二維碼就可以輕輕松松對(duì)好友送上祝福。
02 增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，服務(wù)設(shè)備全新升級(jí)
一直以來(lái)，海岸城為顧客提供貼心服務(wù)，在公共空間設(shè)置免費(fèi)租借充電寶、郵遞箱、橙子飲品機(jī)，并且引入咪噠K歌館，同時(shí)LCD互動(dòng)觸屏設(shè)置游戲，可為顧客提供玩樂(lè)體驗(yàn)。
03 與商圈形成強(qiáng)力互動(dòng)，成為區(qū)域潮流文化引領(lǐng)者
退臺(tái)式設(shè)計(jì)、擁有雙首層的海岸城，二層與長(zhǎng)達(dá)180米的深圳灣文化大街無(wú)縫銜接，直接與天利中央商務(wù)廣場(chǎng)、保利文化廣場(chǎng)等眾多商務(wù)寫(xiě)字樓、商場(chǎng)連成一片。
而海岸城二層2000㎡的海德廣場(chǎng)，更是成為了南山區(qū)的文化潮流聚集地。如每周末在深圳灣大街上舉辦了“周末廣場(chǎng)音樂(lè)會(huì)”、每年12月舉辦的“深圳灣藝穗節(jié)”等等的創(chuàng)意文化集市活動(dòng)，海德廣場(chǎng)成為最主要的活動(dòng)場(chǎng)地，吸引著全城的年輕潮流追隨者來(lái)到海岸城。
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，
抓住“會(huì)玩”的年輕人
未來(lái)的世界一定是屬于“會(huì)玩”的年輕人，因?yàn)槲镔|(zhì)的豐富會(huì)促使更多的人進(jìn)入娛樂(lè)、體育競(jìng)技、影視、游戲等帶有明顯圈層概念的領(lǐng)域。那未來(lái)在購(gòu)物中心和誰(shuí)玩？能怎么玩？就尤為關(guān)鍵。
以深圳海岸城2016年舉辦的部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例：
-
2016年暑期，深圳海岸城購(gòu)物中心的一場(chǎng)“甜品嘉年華”引爆全城，創(chuàng)下3天45萬(wàn)客流的歷史數(shù)據(jù)，除了為商場(chǎng)內(nèi)和線(xiàn)上熱門(mén)的四十多家甜品品牌提供了非常好的線(xiàn)下試吃及傳播平臺(tái)，更在一時(shí)間為城中喜愛(ài)甜品、美物的年輕人提供了聚會(huì)的好理由。
除了為熱愛(ài)甜品的人舉辦甜品節(jié)，2016年海岸城還在嘗試和不同的興趣人群互動(dòng)對(duì)話(huà)；
-
針對(duì)IT男的床上運(yùn)動(dòng)會(huì)，抓住深圳IT科技企業(yè)多的族群，聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)多家餐飲品牌與騰訊、中興、華為、華大基因等企業(yè)互動(dòng)，以趣味的形式提倡健康運(yùn)動(dòng)生活方式。
-
為熱愛(ài)派對(duì)的人舉辦閉館電音趴，這應(yīng)該是全國(guó)第一個(gè)商場(chǎng)在閉店后開(kāi)展的活動(dòng)，受到了年輕顧客的喜愛(ài)和熱議。
-
2016年12月，正是深圳海岸城的9周年慶，圍繞著“玩樂(lè)社交”的主題，今年的周年慶，海岸城又推陳出新，重磅推出了“9這樣玩”系列活動(dòng)，從原創(chuàng)設(shè)計(jì)到街頭文化、從明星潮人到微博紅人，通過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將玩樂(lè)社交進(jìn)行到底！
90后成為重點(diǎn)發(fā)力客群，
傳播突破點(diǎn)
當(dāng)6070后不再年青，80后開(kāi)始居家過(guò)日子，正在享受“不虛度青春”的90后人群成為新的消費(fèi)藍(lán)籌股。商業(yè)有時(shí)需要放誕不羈，而海岸城正在不斷翻新玩法，將趣味、個(gè)性、狂野的多重商業(yè)元素融合進(jìn)自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，試著抓住90后的消費(fèi)味蕾。同時(shí)，讓607080重拾年輕，找到曾經(jīng)的自己。
以九周年的系列活動(dòng)為例，海岸城在吸引年輕消費(fèi)者方面可謂匠心獨(dú)運(yùn)：
?15米高LED“爆音盒”圣誕裝置
整個(gè)裝置由具有延展性的LED發(fā)光體組成，共有38個(gè)爆音盒，共228面，面面不同；2100米長(zhǎng)的霓虹燈帶，共29種色彩組合；10款LED動(dòng)態(tài)影像時(shí)刻變幻。此裝置為系列的集市活動(dòng)提供了絕佳的呈現(xiàn)舞臺(tái)。
?攜手田原、肖驍、彥禹博等潮人明星開(kāi)啟潮流文化展
11月26日，首屆“盒子怪”潮流文化展活動(dòng)為海岸城九周年正式拉開(kāi)序幕。此次“盒子怪”潮流文化展，SUZAKU朱雀時(shí)尚聯(lián)合深圳海岸城集結(jié)23家潮流品牌共同聯(lián)展，包括李燦森、袁成杰、汪東城、Percy Lau 擔(dān)任主理人的潮流品牌，還有香港首席 Pop art 大師 Andrew Tsui 的經(jīng)典畫(huà)作也在潮流文化展上現(xiàn)身。而潮人明星田原、少奶奶肖驍、超模彥禹博、L.M.F.等到場(chǎng)助陣。
?讓創(chuàng)意集市成為不落幕的時(shí)尚大Party
12月8日到18日，海岸城進(jìn)行“首屆造物空間文創(chuàng)設(shè)計(jì)展”，34個(gè)熱門(mén)IP形象攜帶其主題周邊一起亮相。從人氣爆棚的暴走漫畫(huà)、十二棟工作室、小幺雞、炮炮兵等表情大戶(hù)，到@回憶專(zhuān)用小馬甲 、@夏七醬 、@梁阿渣 等知名網(wǎng)絡(luò)紅人，再到最終幻想、紀(jì)念碑谷、DC、漫威、天天愛(ài)消除等動(dòng)漫游戲周邊，應(yīng)有盡有。
同時(shí)，每天都將安排火爆驚喜的互動(dòng)，回憶專(zhuān)用小馬甲粉絲見(jiàn)面會(huì)、跨界設(shè)計(jì)師分享大會(huì)、Cosplay占卜師的奇幻之夜、萌萌互動(dòng)日、拳王KOF大賽、坦克之戰(zhàn)戰(zhàn)隊(duì)巡演等系列活動(dòng)。
成績(jī)：12月9日到12日，海岸城九周年店慶活動(dòng)，4天客流量突破50萬(wàn)大關(guān)，銷(xiāo)售同比提升35%。
編后語(yǔ)：
毫無(wú)疑問(wèn)，會(huì)玩愛(ài)玩的購(gòu)物中心，才能吸引更多地年輕人光顧。正所謂不折騰不成活，如今的購(gòu)物中心，在運(yùn)營(yíng)上，不僅僅是招商收租，更多的是通過(guò)品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)操作，讓消費(fèi)者與品牌形成聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，帶來(lái)1+1＞2的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合效果。
購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)不僅是創(chuàng)造概念，還要服務(wù)概念，讓概念貫穿到購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的方方面面，成為購(gòu)物中心的標(biāo)簽，從而創(chuàng)造高收益。如此，才是運(yùn)營(yíng)之道。
海岸城玩轉(zhuǎn)的“玩樂(lè)社交”概念，顯然已經(jīng)脫離了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、IP粉絲的固有窠臼，不落俗套。這不是一場(chǎng)活動(dòng)就能一蹴而就，海岸城通過(guò)對(duì)品牌、對(duì)商場(chǎng)服務(wù)進(jìn)行提升，在活動(dòng)策劃上與社會(huì)資源的強(qiáng)強(qiáng)嫁接，讓消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)、對(duì)于品牌有了更強(qiáng)烈的印象標(biāo)簽。