單店銷售超沃爾瑪4倍
01 伊藤洋華堂
晚上9點(diǎn)半的成都春熙路，各大商場(chǎng)百貨都是準(zhǔn)備打烊的狀態(tài)，唯有伊藤洋華堂仍然一片生機(jī)勃勃。
這家日本百貨在中國(guó)不僅沒(méi)有水土不服，反而經(jīng)營(yíng)成全球單店之王。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2012年數(shù)據(jù)，伊藤洋華堂在中國(guó)的單店年銷售額為5.76億，如果只算其在成都的五家門店，這一數(shù)字則是11.4億。
相比之下，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的沃爾瑪和家樂(lè)福單店銷售額分別是1.47億和2.08億，而百貨業(yè)態(tài)的王府井和銀泰這一數(shù)字則分別是7.71億和5.44億。
眾所周知，日本企業(yè)對(duì)服務(wù)和細(xì)節(jié)最是“雞蛋里邊挑骨頭”。但也正因?yàn)槿绱?，他們的百貨超市才?huì)是全球?qū)嶓w零售業(yè)的常勝將軍。
伊藤洋華堂的打法，與家樂(lè)福及沃爾瑪?shù)攘闶圻B鎖公司不同，它并不靠規(guī)模效應(yīng)取勝，而是更聚焦于讓每平方米產(chǎn)生更多價(jià)值：一方面降低損耗，另一方面，則是增加銷售。
-
及時(shí)替換銷售量低的產(chǎn)品
華堂要求商場(chǎng)每個(gè)樓層每周都要有新變化，將銷售量低的產(chǎn)品換成更受顧客喜愛的產(chǎn)品。
-
不停更換銷售方案
華堂商品部每天不停開會(huì)、出方案，不僅隨時(shí)調(diào)用銷售數(shù)據(jù)分析哪種產(chǎn)品賣得最好，而且還要提供商品長(zhǎng)期跟蹤銷售記錄。
同時(shí)，商家們還必須根據(jù)季節(jié)性等特點(diǎn)，拿出銷售預(yù)案。
-
根據(jù)產(chǎn)品功能相關(guān)性擺放商品
商品的擺放也有講究，不根據(jù)品牌類別做簡(jiǎn)單擺放，而是還原生活場(chǎng)景，根據(jù)產(chǎn)品功能的相關(guān)性，將商品周全地陳列出來(lái)。
在其他超市，可能需要跨幾個(gè)功能區(qū)去購(gòu)買的商品，伊藤這里可以一處購(gòu)齊。
進(jìn)攻型經(jīng)營(yíng)體制，不是單純打折，而是創(chuàng)造引導(dǎo)顧客需求。這意味著在進(jìn)貨及供應(yīng)商管理上，揣摩顧客的想法，提供差異化貨品及服務(wù)。
華堂的進(jìn)貨選擇標(biāo)準(zhǔn)，是看商品有沒(méi)有特點(diǎn)和吸引力，喜歡追求別處沒(méi)有的，甚至是一些新面孔商品。
比如西昌牦牛肉干最初進(jìn)入四川，采用的是常規(guī)真空包裝，68元一斤的價(jià)格一直賣不動(dòng)。
成都華堂中國(guó)董事之一、曾在商品部任職的陳適找來(lái)產(chǎn)品試吃，發(fā)現(xiàn)口味其實(shí)很獨(dú)特，就建議供應(yīng)商做散裝，提供試吃，讓顧客覺(jué)得值再購(gòu)買?，F(xiàn)在它成了成都賣得最好的牛肉干之一。
根據(jù)消費(fèi)對(duì)象和經(jīng)營(yíng)定位，華堂商場(chǎng)的商品選擇也很講究，吃、穿、用商品經(jīng)營(yíng)面積的比例是3：4：3。
-
細(xì)節(jié)為王
-
鮮食至上
可以說(shuō)，門店競(jìng)爭(zhēng)力之源就在生鮮，而生鮮競(jìng)爭(zhēng)力之源在差異化。伊藤洋華堂生鮮商品的差異化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：味道、鮮度和價(jià)格。
然而引進(jìn)陌生產(chǎn)品往往也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，一些顧客并不知道如何烹飪它們。
食品部便采用了“生活提案”的方法，每天派人在賣場(chǎng)中現(xiàn)場(chǎng)制作這款新品，并將成品拿給顧客試吃。
“生活提案”的方式被廣泛用于伊藤的各個(gè)賣場(chǎng)，在北京的華堂商場(chǎng)，壽司材料、韓國(guó)泡菜、海魚魚子的售賣區(qū)，都會(huì)豎著指導(dǎo)消費(fèi)者如何烹飪產(chǎn)品的宣傳板。
-
洞察用戶痛點(diǎn)
開業(yè)1小時(shí)，忙到關(guān)店
02 胖東來(lái)
胖東來(lái)，一個(gè)地地道道的河南本土企業(yè)，曾被譽(yù)為“中國(guó)最牛四線城市百貨店”。
2016年9月在河南新鄉(xiāng)卷土重來(lái)，沒(méi)有禮炮、沒(méi)有彩旗、也沒(méi)有鑼鼓喧天，但它的開業(yè)卻是牽動(dòng)全城。
其中，進(jìn)入商城的人中有70%都直奔胖東來(lái)超市。而開業(yè)1小時(shí)后，董事長(zhǎng)于東來(lái)卻宣布：由于內(nèi)部運(yùn)載設(shè)備超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)閉店，只出不進(jìn)！
閉店原因暫不深究，但新鄉(xiāng)胖東來(lái)的人性化服務(wù)卻值得所有商場(chǎng)學(xué)習(xí)。
小到購(gòu)物車、飲水機(jī)、充電寶，大到母嬰室、衛(wèi)生間、吸煙室，事無(wú)巨細(xì)，均考慮到每一位顧客的需求。卷土重來(lái)的胖東來(lái)，也因此被顧客稱為“風(fēng)格從家樂(lè)福變成Ole' ”。
-
自帶座椅購(gòu)物車，還附帶放大鏡
連老年人的需求也照顧周到。
-
免費(fèi)直飲水機(jī)
直飲水機(jī)遍布商場(chǎng)，并采用密封隔離的一次性紙杯。
-
免費(fèi)租借充電寶
一線城市見得多，三四線城市少見。邊走邊充，顧客無(wú)需站在原地傻等。
-
設(shè)備齊全母嬰室
-
兒童衛(wèi)生間
成立于1995年的望月樓胖子店是胖東來(lái)的前身。其創(chuàng)始人于東來(lái)帶著“比別人價(jià)格便宜點(diǎn)、態(tài)度好點(diǎn)”的樸素經(jīng)營(yíng)意識(shí)開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。
-
不滿意就退貨
在胖東來(lái)所有的服務(wù)里“不滿意就退貨”是胖東來(lái)服務(wù)營(yíng)銷的一大特色。
不管消費(fèi)者是對(duì)在胖東來(lái)購(gòu)買的商品的顏色、款式、質(zhì)地、價(jià)格等商品特征不滿意，還是僅僅是出于自身原因，商品售出三天內(nèi)退貨，胖東來(lái)不問(wèn)原因馬上辦理。
-
理性消費(fèi)
胖東來(lái)不鼓勵(lì)顧客大手大腳地花錢，而是倡導(dǎo)理性消費(fèi)。近年來(lái)它減少甚至幾乎停止了各種促銷活動(dòng)，以免顧客盲目購(gòu)買打折物品。
在胖東來(lái)的珠寶柜臺(tái)上方有一則溫馨提示：理性消費(fèi)更幸福。下方用小字注明：胖東來(lái)提醒大家根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況，理性選擇，不要承擔(dān)不必要的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，把錢用在更實(shí)用的地方。
-
補(bǔ)退差價(jià)
胖東來(lái)另外一項(xiàng)深得民心的承諾是“7日內(nèi)商品正常調(diào)價(jià)，給予退差價(jià)”。就在不久前，由于國(guó)際金價(jià)暴跌，在胖東來(lái)購(gòu)買黃金飾品的顧客就享受這個(gè)政策，紛紛前來(lái)補(bǔ)領(lǐng)差價(jià)。
-
免費(fèi)服務(wù)
胖東來(lái)建立了較為完善的售前、售中、售后服務(wù)體系，服務(wù)項(xiàng)目多達(dá)上百項(xiàng)，而售后服務(wù)就有18項(xiàng)免費(fèi)，如免費(fèi)存車、免費(fèi)打氣、免費(fèi)提供修車工具、免費(fèi)存包、免費(fèi)給手機(jī)充電、免費(fèi)送貨、免費(fèi)維修、免費(fèi)干洗、免費(fèi)熨燙、免費(fèi)鎖邊、免費(fèi)修鞋等。
不管顧客在哪里購(gòu)物，車子可以免費(fèi)存在胖東來(lái)；不管顧客在哪里買的衣服鞋子，拿到胖東來(lái)免費(fèi)熨燙、鎖邊、修補(bǔ)，一律來(lái)者不拒。
-
投訴獎(jiǎng)勵(lì)
對(duì)于顧客的投訴，胖東來(lái)不僅不反感，而且還鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，為此專門設(shè)立一個(gè)500元的顧客投訴獎(jiǎng)：經(jīng)當(dāng)天的值班經(jīng)理核實(shí)確認(rèn)，發(fā)給顧客500元投訴獎(jiǎng)勵(lì)。
-
缺貨登記
凡顧客在胖東來(lái)有買不到的商品或者緊急需要，可以撥打急購(gòu)熱線。胖東來(lái)負(fù)責(zé)在全國(guó)進(jìn)行信息查詢，盡快采購(gòu)貨品，哪怕去對(duì)手店里買，也不要讓顧客失望。
曾有一位顧客為家中病人急購(gòu)四兩蕎麥面做藥引子，在各處沒(méi)有買到，就在胖東來(lái)進(jìn)行了缺貨登記，后來(lái)胖東來(lái)派專人采購(gòu)了蕎麥面，交到顧客手里，解了顧客之急。
高效的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是供給顧客高品質(zhì)服務(wù)的根本保證。胖東來(lái)通過(guò)高薪激勵(lì)和培訓(xùn)來(lái)確保服務(wù)團(tuán)隊(duì)的高效率。
作為一個(gè)四線城市，河南許昌當(dāng)?shù)氐幕驹鹿べY在1500元左右，而胖東來(lái)的基層員工能拿到3000元左右——這3000元包括基本工資和績(jī)效獎(jiǎng)金（因部門不同和崗位不同，數(shù)額有所差別）。
此外，所有員工到年底還可以拿到一筆分紅，這筆錢來(lái)自公司的凈利潤(rùn)再分配，哪怕是胖東來(lái)的一名保潔員，年收入也高達(dá)四五萬(wàn)元。
胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)多年前就主張把財(cái)富分配給員工。從2000年開始，于東來(lái)堅(jiān)持從公司的凈利潤(rùn)中，拿出50%對(duì)員工進(jìn)行財(cái)富再分配，多賺多分，少賺則少分。
零售巨頭大多有一個(gè)鮮明的業(yè)態(tài)，比如家樂(lè)福、沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)都是單一的大超市，全家與7-11同屬于便利店，而胖東來(lái)的業(yè)態(tài)則呈多元化形式——從超市到百貨，從專賣店到便利店，從藥店到購(gòu)物中心，胖東來(lái)密集的商業(yè)大網(wǎng)幾乎壟斷了許昌地區(qū)的日常零售。
如何讓顧客停留2小時(shí)
03 Pirch
談到良好的顧客體驗(yàn)感，我跟你的第一反應(yīng)一樣——都是宜家。但接下來(lái)要說(shuō)的案例，它向宜家學(xué)習(xí)，但做得卻比宜家更極致。
-
Pirch創(chuàng)立于2009年，是美國(guó)高端家居賣場(chǎng)。兩位創(chuàng)始人Jeffery Sears和Jim Stuart都曾在家具店有過(guò)很糟糕的購(gòu)物經(jīng)歷，因此他們的創(chuàng)始理念就是——讓消費(fèi)者擁有“愉悅且鼓舞人心”的購(gòu)物體驗(yàn)。
-
2011年，他們?cè)诩又菔サ杲紖^(qū)的一個(gè)工業(yè)園區(qū)里建造了第一家Prich實(shí)體商店。之后的幾年，Prich在全美范圍內(nèi)已經(jīng)有8家連鎖店。
-
到2015年，Pirch年?duì)I收已達(dá)2.25億美元，每10平方英尺（近每平方米）銷售額超2.5萬(wàn)美元，在美國(guó)所有連鎖店中，排名第四（第一、二名分別是蘋果和蒂芙尼）。
這不菲成績(jī)，主要來(lái)自于“體驗(yàn)感”。首席執(zhí)行官Jeffery Sears表示，我們公司不做任何傳統(tǒng)廣告，而是把這些資金投入到為顧客提供免費(fèi)的食物和飲料上。
這些細(xì)節(jié)讓顧客在商場(chǎng)逛一圈，平均停留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)，哪怕最后沒(méi)有消費(fèi)，也足夠印象深刻。
Prich著重三個(gè)家居區(qū)域：廚房、浴室以及室外空間。而它的高質(zhì)量服務(wù)，是從進(jìn)門就開始。
所有Prich店面門口，都設(shè)有布里斯咖啡館（Bliss Café），客人在進(jìn)入商場(chǎng)之前，可以免費(fèi)享用拿鐵咖啡或者檸檬水。
咖啡店之后，就到了3.2萬(wàn)平方米商場(chǎng)內(nèi)。商場(chǎng)的一大片區(qū)域都是展示各種戶外和露臺(tái)設(shè)備，如燒烤架、啤酒龍頭等。
賣場(chǎng)還會(huì)定期舉辦各種活動(dòng)來(lái)展示燒烤爐的功能。商店經(jīng)理說(shuō)，許多丈夫們逛厭的時(shí)候都會(huì)選擇在這里歇腳。
最贊的是浴室展示區(qū)。這里配有淋浴噴頭、桑拿房和浴缸的豪華浴室，可以免費(fèi)試用，浴袍都準(zhǔn)備好了。為了保護(hù)隱私，這里與店里的其它區(qū)域是隔開的。
更貼心還在于，即便正常營(yíng)業(yè)時(shí)間以外，通過(guò)預(yù)約也可以來(lái)體驗(yàn)香薰沐浴設(shè)備。
Pirch里還有一個(gè)很特別的浴室，里面有幾十個(gè)不同的淋浴噴頭，都可以在iPad上控制?？蛇x擇體驗(yàn)多個(gè)噴頭同時(shí)對(duì)你沖的感覺(jué)。
此外，還有各式各樣的浴缸和坐便器供顧客體驗(yàn)。
Pirch還聘請(qǐng)了高檔餐廳的廚師來(lái)舉辦烹飪課和每日演示，諸如7,999美元的嘉格納蒸汽烤箱以及16,900美元的伍德斯通爐邊披薩烤箱等家電。
當(dāng)房主坐在“夢(mèng)幻房間”與銷售助理討論裝修計(jì)劃時(shí)，Pirch的服務(wù)人員會(huì)不斷地向他們供應(yīng)免費(fèi)美食。
而就算逛到對(duì)小孩而言最乏味的電器商場(chǎng)，零食對(duì)他們就是最大吸引力。
日均人流量過(guò)萬(wàn)
04 盒馬鮮生
盒馬鮮生，全國(guó)首家支付寶會(huì)員生鮮實(shí)體店，售賣著103個(gè)國(guó)家，超過(guò)3000種商品。
主營(yíng)生鮮、價(jià)格親民、方便快捷，可以在店里購(gòu)買，也可以app下單，五公里范圍內(nèi)半小時(shí)送到家，不想自己做還可以當(dāng)場(chǎng)加工……這就是盒馬鮮生的特色和標(biāo)簽。
走進(jìn)店，服務(wù)員就指導(dǎo)消費(fèi)者安裝“盒馬鮮生”APP，到該店消費(fèi)必須成為會(huì)員，其次，必須通過(guò)APP或支付寶支付，不能使用現(xiàn)金，這也是盒馬鮮生最大特色之一。
盒馬鮮生4500平方米的門店，分為肉類、水產(chǎn)、水果素材、南北干貨，米面油糧、烘培、熟食、燒烤以及日式料理等各區(qū)，同時(shí)配有百貨、鮮花等商品區(qū)，共多達(dá)3000種商品。
盒馬鮮生可以說(shuō)是一家體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷和交易模式，顧客可到店體驗(yàn)；也可在APP上下單；或者線上線下智能拼單，同時(shí)配送，且都可實(shí)現(xiàn)“五公里范圍，半小時(shí)送達(dá)”。這是對(duì)其他生鮮模式的重大顛覆，而這有賴于盒馬鮮生“全自動(dòng)物流模式”。
據(jù)悉，在盒馬鮮生后臺(tái)設(shè)置了300多平方米合流區(qū)，前后臺(tái)采取全球第一家的自動(dòng)化傳輸系統(tǒng)，從前端體驗(yàn)店到后庫(kù)的裝箱，都是由物流帶來(lái)傳送。
消費(fèi)者在門店消費(fèi)，逛一圈選完貨直接通過(guò)物流輸送帶送到收銀臺(tái)。
在處理APP上的訂單也以快為優(yōu)勢(shì)。店鋪接到APP訂單后，在前端取貨，放入專用保溫袋，通過(guò)自動(dòng)傳輸系統(tǒng)把商品傳送到后臺(tái)合流區(qū)，裝入專用的配送箱，用垂直升降系統(tǒng)送到一樓出貨，從接單到裝箱只要10分鐘就可以完成。
盒馬鮮生線下門店的服務(wù)時(shí)間是九點(diǎn)到晚上十點(diǎn)，線上APP從早上七點(diǎn)到晚上九點(diǎn)，基本滿足線上線下的消費(fèi)者生活習(xí)慣。
可以說(shuō)，這種物流配送、商圈設(shè)定以及線上線下融合，在國(guó)內(nèi)生鮮零售圈尚屬首例，是一種全新的生鮮經(jīng)營(yíng)模式。
盒馬鮮生的實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)，走在了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。不僅門店設(shè)計(jì)的購(gòu)物環(huán)境非常舒適，更是將“餐廳”納入超市賣場(chǎng)，這被盒馬鮮生稱為“一體化消費(fèi)”。
超市內(nèi)的“曦牛海鮮餐廳”，占地面積200平方米左右，設(shè)置了五張四方桌子。
顧客在超市內(nèi)購(gòu)物完成后，如果不想回家做，可以直接讓餐廳現(xiàn)場(chǎng)加工制作，顛覆“傳統(tǒng)超市內(nèi)可以買菜沒(méi)法做菜，傳統(tǒng)餐館內(nèi)可以點(diǎn)菜沒(méi)法購(gòu)物”的老路子。
另外，在超市的就餐區(qū)，還設(shè)置了水吧，顧客可以在這里吃水果、喝飲料、喝咖啡，還為方便顧客購(gòu)物后自助就餐提供微波爐和洗手池。
這些增加體驗(yàn)的細(xì)節(jié)和餐廳的設(shè)置，讓消費(fèi)者有了更多逛店理由，也讓店內(nèi)生鮮產(chǎn)品有了更多銷售出口。
特別說(shuō)明：本文來(lái)源商業(yè)地產(chǎn)云智庫(kù)。此次轉(zhuǎn)載僅供分享，不作商業(yè)用途，文字與圖片版權(quán)歸原作者所有。