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巨頭瞄向“下沉市場”,三四線城市購物中心怎

作者:admin      來源:Admin5      發(fā)布時間:2020-05-22
隨著一二線城市的日趨飽和與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸衰減,人們猛然間發(fā)現(xiàn):未來的增長動力與無限商機已在不經(jīng)意間從一二線城市轉(zhuǎn)移到了三線城市以下。

事實上,大量企業(yè)已經(jīng)開啟了向三線以下城市滲透的步伐,比如蘇寧、阿里等線下實體店的下沉,以及不少國內(nèi)外高端品牌的入駐,都在宣告商家正日漸重視三四線城市。

 

01

三四線城市購買力正在崛起

 

那么為何購物中心下沉三四線城市的速度如此之快?我們來看看這幾點原因:

第一,低線城市居民收入持續(xù)提高。根據(jù)麥肯錫的有關(guān)預(yù)測,我國中產(chǎn)階層占比將大幅度提升,預(yù)計 2022 年達到 81%,成為中國消費升級的最主要力量;其中,三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體,預(yù)計 2022 年達 40%。收入的提高讓低線城市居民消費信心比以往有了顯著提高。尼爾森的消費信心指數(shù)調(diào)查顯示,2017年三線城市消費信心指數(shù)為 113,增速為 4.63%,高于一二線城市增速。

第二,低線城市網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉,三四五線城市的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率有了顯著改善,這也為低線城市居民的網(wǎng)絡(luò)娛樂和消費行為提供了硬件上的保障,前文所說的 OPPO 和 vivo 手機的逆襲便是最好的例證。而基于較大的人口基數(shù),低線城市網(wǎng)民規(guī)模仍有較大的增長空間,這也預(yù)示著低線城市未來的巨大潛力。

第三,低線居民休閑娛樂時間充裕。相比于一二線城市的居民,三四五線居民的閑暇時間相對較多。根據(jù)北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報告》,31~40 小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度(占比35%),低于一線城(56%)和二線城市(47%);在工作時間大于 41 小時的區(qū)間,三線以下城市同樣低于一二線城市;相反,三線以下城市居民工作時間在 21~30 小時的占比,高于一二線城市。因此,他們有著更充裕的時間去追求娛樂與消遣,并為之付費。

第四,80 后與 90 后的成熟,促成了小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟的繁榮。眼下,以 80 后與 90 后年輕人為主導(dǎo)的消費人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。根據(jù)美國著名研究機構(gòu) ComScore 的統(tǒng)計數(shù)據(jù),我國 25 歲-34 歲消費人群占據(jù)總?cè)丝诒壤哌_ 32.1%,超過世界平均水平 4.5 個百分點。而這當(dāng)中,自然有著相當(dāng)一部分小鎮(zhèn)青年。他們在消費過程中,普遍更加注重品質(zhì)與服務(wù),追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗式消費,由此引爆了小鎮(zhèn)青年在泛娛樂領(lǐng)域的消費市場。

 

02

三四線購物中心特色創(chuàng)新之路

城市經(jīng)濟逐漸崛起,身在其中的商業(yè)購物中心卻不能坐等,而是要不斷改變,把握機會,走自己的特色創(chuàng)新之路。

1. 規(guī)模小,但卻要精致

三四線購物中心,因其商業(yè)體量小,若想兼顧所有業(yè)態(tài),將會導(dǎo)致各類業(yè)態(tài)均不成規(guī)模。因此,「全品類、一站式」的購物中心模式是走不通的;「小而精」,才是小型購物中心立足于三四線城市的根本價值與巧妙出路?! ?/span>

精細化、垂直化的平臺能夠開拓了更大的市場,如:京東主攻電器、當(dāng)當(dāng)主攻書籍、聚美優(yōu)品主攻美妝產(chǎn)品。而對于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā),亦是如此。

可通過某一業(yè)態(tài)的精準(zhǔn)切入、縱向做深,制造爆發(fā)力與競爭力,形成記憶點、抓牢顧客群,為其創(chuàng)造新的社交圈、生活圈、互動圈;亦可通過某一主題化建筑風(fēng)格的打造,將空間場景做到精致、精美,凸顯出小型購物中心與其他大型綜合體項目間的核心亮點。

2. 業(yè)態(tài)規(guī)劃上做到「專場」化與極致化

我們熟知,一二線城市的購物中心一般追求的是時尚、新潮、快節(jié)奏,這與一二線城市大量的年輕客群有關(guān);而三四線城市由于經(jīng)濟水平相對較低,中老年人、中低產(chǎn)家庭占比較大,這就要求購物中心的業(yè)態(tài)組合要偏向生活化、家庭化與平價化。

而小型購物中心的特色化之路便是將項目做成生活化、家庭化與平價化各自的業(yè)態(tài)「專場」,并將這些業(yè)態(tài)做到極致,形成業(yè)態(tài)的集聚效應(yīng)。

3. 購物中心場景化打造

主題風(fēng)格:這是商業(yè)建筑的核心要素,三四線城市的商業(yè)建筑大多數(shù)停留在傳統(tǒng)百貨階段,單調(diào)雷同,缺乏趣味。無論是個性張揚、簡單質(zhì)樸的工業(yè)風(fēng),是創(chuàng)意奇特、充斥著人文氣息的文藝范,還是將室內(nèi)空間偽裝成室外街區(qū)的場景化風(fēng)格,都能刺激眼球、制造熱點,成為當(dāng)?shù)叵M者喜聞樂見的獵奇新天地。

空間設(shè)置:指商業(yè)廣場及中庭等商業(yè)公共空間的設(shè)置。購物中心是為城市客群提供的的開放型、共享型空間,而商業(yè)廣場及中庭作為購物中心形象展示、聚集人氣、活動舉辦等最重要的平臺,應(yīng)精心打造,以此為渠道調(diào)動商業(yè)氣氛、吸納廣泛客群?!?/span>

細節(jié)處理:即通過商業(yè)美陳、IP 植入為生硬的商業(yè)建筑注入性感、細膩的內(nèi)在靈魂,增強購物中心的趣味性與體驗感。通過獨特場景氛圍的營造,讓購物中心的文化理念與細致服務(wù)深入人心,培養(yǎng)顧客的消費粘性,并逐步形成商業(yè)整體的可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展之路。

綜述:商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā),并非簡單粗暴的建筑施工加業(yè)態(tài)擺放,更多的是需要項目決策者對于前期的謀劃,既要尊重商業(yè)常識,也需符合市場基本規(guī)律,最重要的是敢于創(chuàng)新,走出三四線城市小型購物中心創(chuàng)新發(fā)展之路。

 

 

03

縣域購物中心如何規(guī)劃設(shè)計

規(guī)劃設(shè)計也是縣域購物中心的重頭戲,具體有以下幾點特征要注意。

1、選址

縣城的面積普遍不大,繁華的地方也就那么幾個。所以說。縣城的商圈特征是向心聚集型,縣城的核心商圈半徑通常不超過500米,主要集中區(qū)域的半徑基本上就在300以內(nèi),購物中心項目必須要在核心商圈內(nèi)才能保證日常所需的客流量。但當(dāng)前各地縣城的房地產(chǎn)開發(fā)都明顯的周邊化、新區(qū)化,且也同樣有不少開在新區(qū)內(nèi)的成功案例,關(guān)鍵點在于是否有基于調(diào)研結(jié)果得出制定的獨特優(yōu)勢。

2、體量

縣城購物中心物業(yè)體量達10萬平方米的項目都不在少數(shù),但建議縣城購物中心的開發(fā)者自持物業(yè)的體量最好在3至5萬平方米,其中停車場、公區(qū)或配套物業(yè)占30%至40%。

3、配套

這個主要指兩點,一是項目的物業(yè)條件適合多種商業(yè);二是項目配備有充足的停車位。縣城雖然小,但中高收入的人群在生活中更愛開車。項目的配套優(yōu)勢常常就是淘汰縣城舊商業(yè)形態(tài)并進行城市迭代更新的必備條件。

4、傾力自營

不少縣城購物中心開發(fā)者常踩的雷有:對專業(yè)團隊的管理成本和運營費反感和滿足開業(yè)率的胡亂招商??h城購物中心的生存之路必然是先自營再退(招商或合作退出自營部分),用自營來促進其他招商單元的發(fā)展,達到穩(wěn)定的預(yù)期客流,讓項目形成商業(yè)生態(tài)化,從跪式招商階段進入到選擇商家階段。

5、百貨購物中心化

對縣城消費者來說,貨物型商業(yè)依然更加適合??h城購物中心就是百貨模式下的更新,具體表現(xiàn)就是在強化購物型商業(yè)的競爭優(yōu)勢下讓項目具有復(fù)合型商業(yè)結(jié)構(gòu),在專而精的百貨(自營的主要單元)下配套出超市、影院、餐飲、娛樂、健身、兒童教育等業(yè)態(tài)。

 

04

三四線城市購物中心招商8大難點

1、消費客群排他性較強。

一般而言,三、四線城市市級商業(yè)中心一般只有一個,因為傳統(tǒng)而深為當(dāng)?shù)叵M客群所認知接受,排他性較強,在非傳統(tǒng)市民接受的商業(yè)區(qū)開發(fā)項目,面臨一定的投資風(fēng)險。

2、商業(yè)發(fā)展水平低。

當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展處在較低水平,大型商業(yè)機構(gòu)(如知名百貨、超市)相對較少,對商業(yè)地產(chǎn)的招商存在一定限制。

3、品牌認知度較低。

消費客群對于品牌認知度較低,貨真價實的國際頂級品牌市場反應(yīng)一般,對國內(nèi)一二線品牌認知度反而較一二線城市高。

4、壟斷和不正當(dāng)競爭。

當(dāng)?shù)貜妱萘闶凵虄?yōu)先占據(jù)商業(yè)要塞,開發(fā)中高低等不同類型的商業(yè)物業(yè),構(gòu)筑立體的競爭壁壘,一定程度的壟斷和不正當(dāng)競爭給外來競爭者的開發(fā)增加許多潛在風(fēng)險。

5、商業(yè)形態(tài)發(fā)展良莠不齊。

地區(qū)商業(yè)形態(tài)發(fā)展良莠不齊,與購物中心開發(fā)的盲目上馬相比,商業(yè)模式較為簡單,以百貨、超市、大賣場、商業(yè)街、批發(fā)市場等為主要形式,大多專業(yè)市場相對成熟,業(yè)態(tài)傳統(tǒng),分布集中,傳統(tǒng)商業(yè)中心的壟斷地位較難打破。

6、商鋪銷售模式盛行。

產(chǎn)權(quán)式商鋪營銷模式盛行后,遺留了大量問題,造成投資客群的投資熱情減退,從而直接導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的后續(xù)困難:缺乏開發(fā)商業(yè)的可行性、規(guī)模無法控制、找不到目標(biāo)消費群和商業(yè)概念、招商困難、銷售難、更無法開業(yè)。

7、商業(yè)體量嚴(yán)重過剩。

商業(yè)供應(yīng)量突然增大,人均商業(yè)面積甚至遠超國內(nèi)一線發(fā)達城市;處處可以見到商鋪,而且很多還是圍合式的商鋪,商業(yè)體量嚴(yán)重過剩。由于經(jīng)濟增長和消費能力有限,商業(yè)發(fā)展難以承受超量商業(yè)物業(yè)供應(yīng)和超大體量商業(yè)體的生存。

8、娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展滯后。

在很多的三四線城市,居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿著,所以一些適合大眾消費的飲食、娛樂、零售業(yè)發(fā)展不錯。但娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展相對于餐飲和購物明顯滯后,檔次較低,一般以洗浴和K房為主,其他主力品牌商家不會輕易進入三四線城市。

 

 

05

三四線城市購物中心招商難點破解

 

1、定位不宜過高。

雖然三、四線城市經(jīng)濟有很大發(fā)展,但和一二線城市居民無論是經(jīng)濟實力還是欣賞水平、時尚化程度都有一定差距。購物中心定位過高,就會脫離實際消費群體,招商也不容易成功,即便招來了高端大牌商戶,也會因為缺乏消費而留不住。即使是定位于區(qū)域性的大型購物中心,也必須先吸引到本市、本縣的基本客流。

2、規(guī)模不宜過大。

現(xiàn)在的購物中心層出不窮,都想以大取勝,以大吃小。沒有考慮當(dāng)?shù)厥袌龅某休d力??h城里10000-15000平方米的的單體購物中心生意是比較好的,考慮到未來發(fā)展,最好不要超過20000平米。地級市20000-30000平方米的單體購物中心比較合適,再大就會沒有人氣,消費力和消費習(xí)慣也支撐不住。

3、招商方式要非常靈活。

要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路,充分考慮到社區(qū)型購物中心兼具地產(chǎn)、商業(yè)、金融、社區(qū)多種屬性,要把社區(qū)型購物中心的服務(wù)管理從地產(chǎn)屬性上升到社會屬性的高度,滿足社交場所和其他功能配套??赏ㄟ^資本運作的方式,提升其資本增值和附加值,以持續(xù)化、長期化的經(jīng)營來保障社區(qū)型購物中心的投資發(fā)展。

4、對于主力店要有新的認識。

現(xiàn)在普遍對于主力店的認識就是主力百貨、主力超市、影院。如果能輕松招到主力百貨、主力超市,而且還有相當(dāng)?shù)淖饨鹗杖?,?dāng)然是好事情。但是,實際上很多購物中心對于院線、百貨這些主力店實行的是免租金的形式,有的還要補貼裝修費用。因此,可以將目光多集中在所謂的次主力店身上,特別是那些非常適合三、四線城市的品牌。

5、敢于嘗試自營商業(yè),加大自營面積。

通過聘請專業(yè)的團隊或者自己組建團隊,百貨完全可以自營。因為百貨大多數(shù)屬于租賃、聯(lián)營性質(zhì),對于開發(fā)商資金和商品能力的要求不是特別高,但對于經(jīng)營意識和管理水平有一定的要求。相對百貨來說,超市自營較為困難一些,但現(xiàn)在所有的地縣城市都有當(dāng)?shù)氐凝堫^超市,這些超市自身的管理水平也在不斷提高,而且非常適合當(dāng)?shù)叵M市場,接地氣,只要條件適當(dāng),完全可以招進來。此外,通過加大開發(fā)商自營面積,可以解決定位和招商之間的差異,容易做出特色。

6、加強互動、娛樂項目的招商。

中小城市與大城市相比,缺乏娛樂設(shè)施。比如一些中小城市的KTV,有助于帶動商業(yè)體的人氣,也有助于凈化當(dāng)?shù)氐膴蕵翻h(huán)境。一些不包含賭博性質(zhì)健康的電玩娛樂目、攀登、兒童親子互動項目等都可以引進,不僅有助于提升客流,提升顧客“粘度”,也是未來應(yīng)對電子商務(wù)對于商業(yè)沖擊的一個重要手段。但這類項目往往承受租金能力比較差,需要培養(yǎng)市場,短期內(nèi)不可能有很大的效益,所以在招商政策、租金上應(yīng)給予傾斜和扶持。

7、招商時間安排。

由于大型MALL招商任務(wù)較重,招商時間要提前安排,其中大商家招商要事先做好相關(guān)工作,在項目設(shè)計方案出來后就要正式確定主力百貨店或超市意向,根據(jù)大商家的具體要求進行方案設(shè)計修改與完善,而后進入施工狀態(tài),避免方案被迫修改所造成的損失。中小商戶要在大商家確定后,建筑封頂前5個月開始招商推廣工作。

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