01

屋頂商業(yè)的拉動力

■  突破常規(guī)業(yè)態(tài)的層高限制，提升體驗

室內(nèi)空間具有封閉性，層高、柱距限制，但是屋頂空間依托其“以天為被地為床”的無拘無束打破了這些限制，也可以打破室內(nèi)大盒子式購物中心的封閉感和沉悶感?？梢胍恍┦覂?nèi)樓層可以施展但體驗感沒那么好的特殊業(yè)態(tài)，比如一些適合戶外的農(nóng)場、游泳池、溜冰場等。這類業(yè)態(tài)若是在開放的室外空間布置得當，更能帶動參與動力，激起消費者的消費欲望。又比如有一些購物中心利用退臺和屋頂引入餐飲業(yè)態(tài)，因其開放自由的氛圍給消費者帶來了不一樣的空間場景和體驗，多年以來，深得消費者歡心。

■ 提升體驗造話題，助力購物中心成為網(wǎng)紅打卡地

在信息碎片化時代，注意力成為一種稀缺資源，且現(xiàn)在很多一二線城市購物中心的數(shù)量呈飽和趨勢，利用屋頂業(yè)態(tài)打造差異化定位，加上造一些話題，可幫助購物中心招徠人流。 以成都IFS的屋頂來講，IFS利用這只屋頂熊貓裝置創(chuàng)造了很多營銷噱頭，以致全球各地的游客來到成都，都會跑來和大熊貓打卡合影，同時也會購物中心帶來客流量和銷售額。 比如2017年5月，這只屋頂大熊貓被春熙路上另一只大熊貓單膝跪地45仰望臉求婚了，當時現(xiàn)場一度失去控制，成都人的朋友圈被它倆瘋狂刷屏


▲被求愛的爬墻熊貓

而在2017年10月1日，當這只大熊貓和往常一樣趴在墻上時，地面上的那只曾向它求婚的大熊貓“移情別戀”和另一只大熊貓求愛了，爬墻大熊貓表示有點想哭。

▲“移情別戀”的春熙路熊貓

▲受傷害的爬墻熊貓

這一系列的營銷事件都是圍繞屋頂?shù)难b置熊貓展開，將它打造成一個有情感、有煩惱、有生活的裝置物，接地氣，讓人愿意接近，這個熊貓所在的大樓成為了成都的一張城市名片，購物中心也有一定人流量。

02

屋頂商業(yè)有哪些玩法

 

■ 屋頂+摩天輪：打造都市浪漫情侶圣地

上海大悅城的SKY RING摩天輪

上海大悅城巨大的屋頂摩天輪Sky Ring是目前國內(nèi)首個屋頂懸臂式摩天輪，直徑50米，距離地面106米，共30個極具時尚感的轎廂，采用和倫敦眼相同的拉索技術(shù)，整體設(shè)計浪漫、輕盈、時尚。

大悅城定位年輕、時尚、潮流、品位，并致力于打造“我的約會主場”理念，其摩天輪廣場，已成為一個“愛情告白”的平臺，魔都上海第一愛情地標。

■ 屋頂+藝術(shù)裝置：打造城市新名片

商業(yè)與藝術(shù)合作，是新消費時代和視覺經(jīng)濟下的引流利器。有了藝術(shù)的加持，購物中心可以在短時間內(nèi)將人們吸引到屋頂觀光。據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)人在參觀完屋頂?shù)乃囆g(shù)裝置后，會選擇由上至下逐層逛完商場。

成都國際金融中心IFS的爬樓熊貓就是購物中心藝術(shù)裝置與商業(yè)聯(lián)姻的最佳典范。由全球知名藝術(shù)家勞倫斯設(shè)計，2014年在IFS購物中心屋頂展示。呆萌可愛的熊貓吸引了眾多游客登頂購物中心打卡，就連眾多明星也成了他的粉絲。

成都IFS的爬樓熊貓不僅為購物中心帶來了極高的人氣，同時也成為了成都的一張城市新名片。這讓我們看到了購物中心“屋頂+藝術(shù)裝置”的更多可能性，它不僅可以增加商場的客流量，也可以與城市自然文化資源結(jié)合，共同參與城市形象構(gòu)建，帶動城市形象傳播。
 

■ 屋頂+戶外運動：挖掘“全民健身”的消費潛力

隨著人們生活條件的提升，大家越來越關(guān)注身體健康。運動就是維護身體健康的最佳方式，這份全民性的認同感會成為強大的人流吸引利器。體育運動類業(yè)態(tài)也將成為購物中心布局“屋頂經(jīng)濟”的新寵。同時，體育運動項目還具有重復(fù)消費和消費頻次高的優(yōu)勢，能為購物中心吸引固定消費人群，增強消費粘度。

日本大阪森之宮Q’s MALL：全球第一個可以跑步的購物中心

除了跑道，商場還設(shè)有五人制小型足球場、游泳池、健身房等設(shè)施。商場表示，該運動設(shè)施的建造理念為“身心健康，更好地生活”。為了給大眾提供便捷的健身場所，商場的空中跑道對外免費開放。人們即使不來購物，也可以享受“空中慢跑”的過程。

“屋頂+戶外運動”的模式看起來很美，但具體操作起來卻有非常大的局限性。首先，運動項目的面積需求比一般業(yè)態(tài)大，部分購物中心無法滿足。其次，運動項目的整體承租能力較之影院、農(nóng)場等業(yè)態(tài)成熟度低，引進來的話在租金收益方面就需要做出取舍。即便如此，“屋頂+戶外運動”的模式還是非常受商家青睞。秘密在于，人們在運動后大腦會釋放“內(nèi)啡肽”，它使人產(chǎn)生愉悅、感到興奮，并且在無形中增加人們消費欲望，提高消費者對購物中心的認可度。

■ 屋頂+電影院：打破傳統(tǒng)觀影方式

購物中心的屋頂作為獨立的戶外空間，場地大、通風性能良好，適合打造“屋頂影院”，吸引人們進行夜間消費。關(guān)于“屋頂+電影院”的觀影模式，國外更早進行了探索和嘗試。

澳大利亞亞珀斯屋頂影院

當電影院搬到屋頂，除了可以觀賞城市360度全視美景外，還可以在灑滿月光的夜空下欣賞電影。和傳統(tǒng)的電影廳相比，屋頂影院帶給人們的感受全然不同。電影院提供藍牙耳機和毛毯服務(wù)，觀眾可以不受外界打擾舒服地欣賞電影。

■ 屋頂+親子農(nóng)場：治愈孩子的“自然缺失癥”

屋頂農(nóng)場是“屋頂經(jīng)濟”最常見的業(yè)態(tài)，占比高達55%，大大超過屋頂影院、屋頂摩天輪、屋頂游樂園等業(yè)態(tài)，成為“屋頂經(jīng)濟”的主要生力軍。

隨著科技發(fā)展，現(xiàn)代的孩子離電子產(chǎn)品越來越近，離自然卻越來越遠。為了避免孩子因遠離自然而患上“自然缺失癥”，聯(lián)合國糧農(nóng)組織自2005年開始支持“學(xué)校菜園”項目試點，學(xué)校菜園在世界各地涌現(xiàn)，成了孩子學(xué)習、實踐、探索、玩耍的“新大陸”。但中國城市學(xué)校及公共綠化普遍缺乏農(nóng)場，因此購物中心“屋頂+親子農(nóng)場”的商業(yè)模式應(yīng)運而生。

上海小蜜蜂屋頂農(nóng)場：魔都首家親子農(nóng)場

種菜、采摘、喂養(yǎng)小動物、扎染、石磨、植物繪本，寓教于樂的方式讓家長和孩子們都可以體驗手工勞作的樂趣，增強對大自然的認知。

室內(nèi)業(yè)態(tài)沒有季節(jié)、區(qū)域限制，甚至沒有條件可以創(chuàng)造條件，時刻接受考驗的屋頂就不一樣了，如北方冬季過長，在屋頂布置個開放式游泳池，使用的季節(jié)就比較短，而南方多臺風暴雨，采用開放式外擺區(qū)就不太合適，屋頂最好是一些封閉性商鋪，因此需要因地制宜地引進屋頂業(yè)態(tài)。比如北京的某購物中心采用季節(jié)性的屋頂滑雪場，而深圳深業(yè)上城屋頂?shù)牧闶?、文化、娛樂業(yè)態(tài)都采用的是封閉性商鋪。

▲深業(yè)上城屋頂空間

此外，有的屋頂引入了摩天輪等觀光類項目，但是這類購物中心的周邊需要有一定的景觀。比如臺灣高雄的統(tǒng)一夢時代購物中心周邊的高雄灣、西子灣、壽山的景觀，乘坐者能夠縱覽這些風景，體驗更佳。

■ 合理的動線設(shè)計更易于引流人氣

如何將人流引至樓頂，實現(xiàn)屋頂商業(yè)和內(nèi)場商業(yè)的人流聯(lián)動，這依賴于合理的動線規(guī)劃。有的商場會為屋頂設(shè)置獨立入口，如杭州濱江天街為“1515空中街區(qū)”設(shè)置了獨立入口。 

但是更多的購物中心為了保證下層商鋪的可見性，增加其可達性，一般會采用扶梯的形式，這樣既可以關(guān)注下層商鋪，也可以將人流引至頂層。 

有的購物中心巧妙設(shè)計屋頂動線，聯(lián)動內(nèi)場品牌和屋頂業(yè)態(tài)。比如上海大悅城在屋頂設(shè)置運動街區(qū)，通過1KM創(chuàng)業(yè)動線，將室內(nèi)街區(qū)2-4層與屋頂聯(lián)通，將場內(nèi)的運動零售和屋頂業(yè)態(tài)鏈接起來。

▲流通2-4層的跑道

■ 購物中心屋頂商業(yè)的安全性問題

拓展屋頂空間，打開更多的空間想象力，于吸引人流有優(yōu)勢，但同時也得注意一些問題。

比如屋頂承重問題。如2018年7月墨西哥有家屋頂花園就在建造過程中出現(xiàn)坍塌，主因是屋頂花園建設(shè)不當。實際來看屋頂花園需要承載種植層的重量+給排水設(shè)施的重量+植物材料的重量+結(jié)構(gòu)層的重量+園內(nèi)構(gòu)筑物的重量+其他物質(zhì)的重量

▲屋頂花園通常的構(gòu)造做法

為了解決這一問題，需要從這各個重量想辦法，比如為了減輕種植層的重量，可采用無土基質(zhì)或者營養(yǎng)袋基質(zhì)。若采用混合土，容重應(yīng)保證在700-1500kg/m3，既滿足植物生長需求養(yǎng)分，又大大減輕屋頂承重。 

此外是水滲漏問題。有的屋頂會設(shè)置游泳池或者建造花園，極其容易出現(xiàn)水滲漏問題。 

就屋頂花園來說，既需要做好防水層如使用剛性防水，在屋面上鋪50mm厚的細混凝土內(nèi)置雙向鋼筋網(wǎng)片一層，也得注意做好防根層如將綠化種植層直接設(shè)在建筑防水層之上。 

另外也得注意排水系統(tǒng)，因為花園需要水澆灌，這樣水流中會含有植物根葉和泥沙等雜質(zhì)，容易導(dǎo)致管道堵塞，造成積水和漏水。 

最后是屋頂人身安全問題。有的屋頂會有摩天輪或者一些觀光設(shè)施，這些都對安全提出更高要求，需要經(jīng)常檢查和養(yǎng)護，以防不測。
 

04
結(jié)語

 

屋頂商業(yè)模式體驗感強，但并不是所有的在場景化時代，未來屋頂空間必定像購物中心室內(nèi)場景化一樣更加完善，屋頂商業(yè)的崛起也必將帶來新一輪的場景革命，引起新一波消費熱潮。

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