在眾多商場(chǎng)中，只有極少數(shù)商場(chǎng)每年能夠受到人們的記憶和持續(xù)關(guān)注。但是毫無(wú)例外的是，這些備受關(guān)注的商場(chǎng)，都具備獨(dú)特的主題標(biāo)簽，無(wú)論是令人驚艷的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，還是出色的業(yè)態(tài)品牌，又或者是引人注目的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

一、為什么商業(yè)地產(chǎn)需要進(jìn)行主題化和標(biāo)簽化？

很久以前，許多城市的購(gòu)物中心誕生了主題式商業(yè)，以滿足和彌補(bǔ)該地區(qū)的消費(fèi)需求。這種商業(yè)模式提供了一站式的體驗(yàn)空間，包含適合所有客戶群體的消費(fèi)品牌，幾乎成為了大多數(shù)購(gòu)物中心的常規(guī)宣傳用語(yǔ)。

然而，隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)迅速發(fā)展，尤其是一二線核心城市，存量商業(yè)時(shí)代的到來(lái)正在加速，商業(yè)項(xiàng)目同質(zhì)化問(wèn)題也變得更加嚴(yán)重。

與此同時(shí)，隨著國(guó)民收入和消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景提出了更高的要求：除了提供商品和服務(wù)，還需要滿足消費(fèi)者在精神和文化方面的需求。

特別是以Z世代年輕消費(fèi)者為代表，他們對(duì)于外表吸引力、有趣的事物和新鮮感特別感興趣。

“似乎每家商場(chǎng)都差不多，業(yè)態(tài)搭配和品牌組合都差不多，沒(méi)有什么新鮮感。”現(xiàn)在市場(chǎng)上也越來(lái)越多人這樣說(shuō)。

在這樣的大環(huán)境中，商場(chǎng)要讓消費(fèi)者記住，就需要進(jìn)行主題化定制，與其他商場(chǎng)體形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而塑造商場(chǎng)的獨(dú)特特色。

二、主題式商業(yè)的AB面

主題式商業(yè)是以一個(gè)明確主題為核心的商業(yè)模式，其AB面分別是主題體驗(yàn)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面。在主題體驗(yàn)方面，主題式商業(yè)通過(guò)提供獨(dú)特的主題和配套的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、音樂(lè)、裝飾等元素，創(chuàng)造出與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買(mǎi)欲望。而在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面，主題式商業(yè)需要有清晰的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量，提高品牌的知名度和用戶黏性，從而實(shí)現(xiàn)盈利和持續(xù)發(fā)展。因此，主題式商業(yè)的成功離不開(kāi)這兩個(gè)方面的有機(jī)結(jié)合和完善實(shí)施。

優(yōu)點(diǎn)

1、獨(dú)特性與差異化：通過(guò)獨(dú)特的主題和特色，主題式商業(yè)能夠吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群體，并獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種差異化使商業(yè)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2、通過(guò)創(chuàng)造特殊的購(gòu)物體驗(yàn)、打造獨(dú)特的氛圍和主題裝飾以及舉辦相關(guān)活動(dòng)等方法，主題式商業(yè)注重讓消費(fèi)者深度參與并激發(fā)情感共鳴。這種情感共鳴能夠增加顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和消費(fèi)意愿。

3、增加消費(fèi)者參與度：主題式商業(yè)通常會(huì)設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈參與性的互動(dòng)環(huán)節(jié)，例如體驗(yàn)區(qū)、互動(dòng)游戲等，能夠吸引消費(fèi)者積極參與，并加強(qiáng)與商場(chǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)。這種提高參與度的舉措有助于提升消費(fèi)者的滿意程度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

4、品牌塑造和推廣：主題商業(yè)以其獨(dú)特的主題為基礎(chǔ)，能夠塑造獨(dú)特的品牌形象，并在市場(chǎng)中建立品牌知名度和聲譽(yù)。此種品牌推廣有助于吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者，并帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

主題式商業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于它能夠明確地定位客群，并通過(guò)吸引特定人群的聚集來(lái)提升客群的黏性、到店頻率和停留時(shí)間，從而增加購(gòu)物中心的受歡迎程度和效益。

雖然主題式商業(yè)有著明顯的優(yōu)勢(shì)，但也不能忽視其可能帶來(lái)的審美疲勞和限制：

缺點(diǎn)

1、受眾限制：主題式商業(yè)通常側(cè)重于特定主題和目標(biāo)消費(fèi)群體，這可能限制了潛在消費(fèi)者范圍。與之相比，傳統(tǒng)商業(yè)模式可能更容易吸引更廣泛的消費(fèi)者。

2、在初始階段，主題式商業(yè)可能面臨較高的投資和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗枰_(kāi)發(fā)獨(dú)特的概念、設(shè)計(jì)和服務(wù)。此外，隨著時(shí)間的推移，主題的新鮮感可能會(huì)減弱，因此需要特別關(guān)注商業(yè)模式的持續(xù)性和更新?lián)Q代。

3、可操作性和可行性:有些主題可能在實(shí)際執(zhí)行中存在一些困難。比如，某些主題可能需要昂貴的建筑裝修費(fèi)用或特殊的技術(shù)支持，這可能限制了以主題為基礎(chǔ)的商業(yè)的可行性。

三、什么是影響商業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素？

主題式商業(yè)的興起是因?yàn)樗c其他商業(yè)模式的差異化，只有通過(guò)差異化才能夠給顧客足夠的理由前來(lái)消費(fèi)。因此，一個(gè)項(xiàng)目的布局是否成功關(guān)鍵在于它的主題能否吸引人，需要有足夠廣泛的受眾基礎(chǔ)，并且能夠讓消費(fèi)者反復(fù)光顧。

探索目標(biāo)客群的深度研究同樣是非常重要的。運(yùn)營(yíng)一個(gè)主題化商業(yè)，需要從目標(biāo)客群的生活方式和消費(fèi)意愿等多個(gè)方面進(jìn)行分析，以此來(lái)制定布局策略。同時(shí)，通過(guò)深入挖掘和規(guī)劃，滿足目標(biāo)客群的需求也是至關(guān)重要的。

除了目標(biāo)客戶，主題商業(yè)的設(shè)計(jì)、招商和運(yùn)營(yíng)也非常重要。主題商業(yè)通常是當(dāng)?shù)氐臒衢T(mén)地點(diǎn)，因此整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和入駐商家是成功的關(guān)鍵，此外還包括活動(dòng)策劃、宣傳和引流方式等等。能否吸引年輕人打卡宣傳以及多次重復(fù)消費(fèi)，也是關(guān)鍵因素之一。

四、一個(gè)成功的商業(yè)需要讓消費(fèi)者記住它，給他們留下深刻的印象。

商場(chǎng)需要給消費(fèi)者留下記憶點(diǎn)，這樣才能讓消費(fèi)者有興趣來(lái)到商場(chǎng)，并且也是打造主題式商業(yè)的重要方法。

那么，商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該如何給消費(fèi)者創(chuàng)造“記憶點(diǎn)”呢？實(shí)際上，從消費(fèi)者第一眼看到商場(chǎng)開(kāi)始，記憶點(diǎn)已經(jīng)在形成了。這些記憶點(diǎn)涵蓋了商場(chǎng)提供的商業(yè)內(nèi)容、消費(fèi)場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)服務(wù)等多個(gè)方面。

首先，可以借助全新的品牌內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品記憶。比如，可以利用首店經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)，打造令人印象深刻的品牌形象；通過(guò)創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，打破常規(guī)的購(gòu)物中心內(nèi)容形式；還可以通過(guò)城市定制的品牌門(mén)店形象，塑造獨(dú)具特色的品牌形象。

第二點(diǎn)是要?jiǎng)?chuàng)造具有創(chuàng)新性的消費(fèi)場(chǎng)景，以制造令人難忘的體驗(yàn)回憶，比如融合知名IP打造城市打卡地；打造特色的街區(qū)以營(yíng)造獨(dú)特的氛圍；通過(guò)豐富多樣的主題展覽、互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)景，讓人們能夠身臨其境地體驗(yàn)其中。

第三點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)不斷打造新鮮感，營(yíng)造商業(yè)氛圍和記憶。從早期的動(dòng)漫IP到文化藝術(shù)展覽，從美食、戶外運(yùn)動(dòng)嘉年華到各類(lèi)音樂(lè)節(jié)，以及造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)等，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者可謂洋溢著無(wú)限魅力，他們將一切可帶入商場(chǎng)的元素都奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。

除此之外，疫情還推動(dòng)了商場(chǎng)數(shù)字化的發(fā)展，并且線上和線下的互動(dòng)體驗(yàn)催生了一批商場(chǎng)KOL。數(shù)十萬(wàn)人的互動(dòng)足以創(chuàng)造一個(gè)城市級(jí)的話題記憶。

明顯地，主題式商業(yè)需要不僅僅只關(guān)注打造獨(dú)特的主題和吸引具體客群，并且還要在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面考慮它所產(chǎn)生的影響效果。

特別是在當(dāng)下，Z世代逐漸成為消費(fèi)的主導(dǎo)力量。他們對(duì)新事物充滿好奇，追求個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，因此對(duì)主題式商業(yè)提出了更高的要求。未來(lái)，主題式商業(yè)仍面臨重大挑戰(zhàn)，需要不斷努力。