單店銷售超沃爾瑪4倍

 

01 伊藤洋華堂

 

晚上9點半的成都春熙路，各大商場百貨都是準備打烊的狀態(tài)，唯有伊藤洋華堂仍然一片生機勃勃。

 

這家日本百貨在中國不僅沒有水土不服，反而經營成全球單店之王。據(jù)中國連鎖經營協(xié)會2012年數(shù)據(jù)，伊藤洋華堂在中國的單店年銷售額為5.76億，如果只算其在成都的五家門店，這一數(shù)字則是11.4億。

 

相比之下，大賣場業(yè)態(tài)的沃爾瑪和家樂福單店銷售額分別是1.47億和2.08億，而百貨業(yè)態(tài)的王府井和銀泰這一數(shù)字則分別是7.71億和5.44億。

 

 

眾所周知，日本企業(yè)對服務和細節(jié)最是“雞蛋里邊挑骨頭”。但也正因為如此，他們的百貨超市才會是全球實體零售業(yè)的常勝將軍。

 

伊藤洋百貨成功秘訣 

 

1

聚焦每平米的價值

 

伊藤洋華堂的打法，與家樂福及沃爾瑪?shù)攘闶圻B鎖公司不同，它并不靠規(guī)模效應取勝，而是更聚焦于讓每平方米產生更多價值：一方面降低損耗，另一方面，則是增加銷售。

 

• 及時替換銷售量低的產品

 

華堂要求商場每個樓層每周都要有新變化，將銷售量低的產品換成更受顧客喜愛的產品。

 

 

• 不停更換銷售方案

 

華堂商品部每天不停開會、出方案，不僅隨時調用銷售數(shù)據(jù)分析哪種產品賣得最好，而且還要提供商品長期跟蹤銷售記錄。

 

同時，商家們還必須根據(jù)季節(jié)性等特點，拿出銷售預案。

 

• 根據(jù)產品功能相關性擺放商品

 

商品的擺放也有講究，不根據(jù)品牌類別做簡單擺放，而是還原生活場景，根據(jù)產品功能的相關性，將商品周全地陳列出來。

 

在其他超市，可能需要跨幾個功能區(qū)去購買的商品，伊藤這里可以一處購齊。

 

 

2

創(chuàng)造進攻型經營體制

 

進攻型經營體制，不是單純打折，而是創(chuàng)造引導顧客需求。這意味著在進貨及供應商管理上，揣摩顧客的想法，提供差異化貨品及服務。

 

華堂的進貨選擇標準，是看商品有沒有特點和吸引力，喜歡追求別處沒有的，甚至是一些新面孔商品。

 

比如西昌牦牛肉干最初進入四川，采用的是常規(guī)真空包裝，68元一斤的價格一直賣不動。

 

成都華堂中國董事之一、曾在商品部任職的陳適找來產品試吃，發(fā)現(xiàn)口味其實很獨特，就建議供應商做散裝，提供試吃，讓顧客覺得值再購買?，F(xiàn)在它成了成都賣得最好的牛肉干之一。

 

 

根據(jù)消費對象和經營定位，華堂商場的商品選擇也很講究，吃、穿、用商品經營面積的比例是3：4：3。

 

 

3

基于用戶體驗的微創(chuàng)新

 

• 細節(jié)為王

 

 

• 鮮食至上

 

可以說，門店競爭力之源就在生鮮，而生鮮競爭力之源在差異化。伊藤洋華堂生鮮商品的差異化主要體現(xiàn)在三個方面：味道、鮮度和價格。

 

 

然而引進陌生產品往往也伴隨著風險，一些顧客并不知道如何烹飪它們。

 

食品部便采用了“生活提案”的方法，每天派人在賣場中現(xiàn)場制作這款新品，并將成品拿給顧客試吃。

 

“生活提案”的方式被廣泛用于伊藤的各個賣場，在北京的華堂商場，壽司材料、韓國泡菜、海魚魚子的售賣區(qū)，都會豎著指導消費者如何烹飪產品的宣傳板。

 

• 洞察用戶痛點

 

 

 

開業(yè)1小時，忙到關店

 

02 胖東來

 

胖東來，一個地地道道的河南本土企業(yè)，曾被譽為“中國最牛四線城市百貨店”。

 

2016年9月在河南新鄉(xiāng)卷土重來，沒有禮炮、沒有彩旗、也沒有鑼鼓喧天，但它的開業(yè)卻是牽動全城。

 

其中，進入商城的人中有70%都直奔胖東來超市。而開業(yè)1小時后，董事長于東來卻宣布：由于內部運載設備超負荷運轉閉店，只出不進！

 

 

閉店原因暫不深究，但新鄉(xiāng)胖東來的人性化服務卻值得所有商場學習。

 

小到購物車、飲水機、充電寶，大到母嬰室、衛(wèi)生間、吸煙室，事無巨細，均考慮到每一位顧客的需求。卷土重來的胖東來，也因此被顧客稱為“風格從家樂福變成Ole' ”。

 

• 自帶座椅購物車，還附帶放大鏡

 

連老年人的需求也照顧周到。

 

 

 

 

• 免費直飲水機

 

直飲水機遍布商場，并采用密封隔離的一次性紙杯。

 

 

• 免費租借充電寶

 

一線城市見得多，三四線城市少見。邊走邊充，顧客無需站在原地傻等。

 

 

• 設備齊全母嬰室

 

 

 

• 兒童衛(wèi)生間

 

 

胖東來成功秘訣 

 

1

服務創(chuàng)新

 

成立于1995年的望月樓胖子店是胖東來的前身。其創(chuàng)始人于東來帶著“比別人價格便宜點、態(tài)度好點”的樸素經營意識開啟了創(chuàng)業(yè)之旅。

 

• 不滿意就退貨

 

在胖東來所有的服務里“不滿意就退貨”是胖東來服務營銷的一大特色。

 

不管消費者是對在胖東來購買的商品的顏色、款式、質地、價格等商品特征不滿意，還是僅僅是出于自身原因，商品售出三天內退貨，胖東來不問原因馬上辦理。

 

• 理性消費

 

胖東來不鼓勵顧客大手大腳地花錢，而是倡導理性消費。近年來它減少甚至幾乎停止了各種促銷活動，以免顧客盲目購買打折物品。

 

在胖東來的珠寶柜臺上方有一則溫馨提示：理性消費更幸福。下方用小字注明：胖東來提醒大家根據(jù)自己的經濟情況，理性選擇，不要承擔不必要的經濟負擔，把錢用在更實用的地方。

 

 

• 補退差價

 

胖東來另外一項深得民心的承諾是“7日內商品正常調價，給予退差價”。就在不久前，由于國際金價暴跌，在胖東來購買黃金飾品的顧客就享受這個政策，紛紛前來補領差價。

 

• 免費服務

 

胖東來建立了較為完善的售前、售中、售后服務體系，服務項目多達上百項，而售后服務就有18項免費，如免費存車、免費打氣、免費提供修車工具、免費存包、免費給手機充電、免費送貨、免費維修、免費干洗、免費熨燙、免費鎖邊、免費修鞋等。

 

不管顧客在哪里購物，車子可以免費存在胖東來；不管顧客在哪里買的衣服鞋子，拿到胖東來免費熨燙、鎖邊、修補，一律來者不拒。

 

• 投訴獎勵

 

對于顧客的投訴，胖東來不僅不反感，而且還鼓勵和獎勵，為此專門設立一個500元的顧客投訴獎：經當天的值班經理核實確認，發(fā)給顧客500元投訴獎勵。

 

• 缺貨登記

 

凡顧客在胖東來有買不到的商品或者緊急需要，可以撥打急購熱線。胖東來負責在全國進行信息查詢，盡快采購貨品，哪怕去對手店里買，也不要讓顧客失望。

 

曾有一位顧客為家中病人急購四兩蕎麥面做藥引子，在各處沒有買到，就在胖東來進行了缺貨登記，后來胖東來派專人采購了蕎麥面，交到顧客手里，解了顧客之急。

 

 

2

員工激勵

 

高效的服務團隊是供給顧客高品質服務的根本保證。胖東來通過高薪激勵和培訓來確保服務團隊的高效率。

 

作為一個四線城市，河南許昌當?shù)氐幕驹鹿べY在1500元左右，而胖東來的基層員工能拿到3000元左右——這3000元包括基本工資和績效獎金（因部門不同和崗位不同，數(shù)額有所差別）。

 

此外，所有員工到年底還可以拿到一筆分紅，這筆錢來自公司的凈利潤再分配，哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達四五萬元。

 

胖東來創(chuàng)始人于東來多年前就主張把財富分配給員工。從2000年開始，于東來堅持從公司的凈利潤中，拿出50%對員工進行財富再分配，多賺多分，少賺則少分。

 

3

混合多業(yè)態(tài)形式

 

零售巨頭大多有一個鮮明的業(yè)態(tài)，比如家樂福、沃爾瑪和大潤發(fā)都是單一的大超市，全家與7-11同屬于便利店，而胖東來的業(yè)態(tài)則呈多元化形式——從超市到百貨，從專賣店到便利店，從藥店到購物中心，胖東來密集的商業(yè)大網幾乎壟斷了許昌地區(qū)的日常零售。

 

如何讓顧客停留2小時

 

03 Pirch

 

談到良好的顧客體驗感，我跟你的第一反應一樣——都是宜家。但接下來要說的案例，它向宜家學習，但做得卻比宜家更極致。

 

 

• Pirch創(chuàng)立于2009年，是美國高端家居賣場。兩位創(chuàng)始人Jeffery Sears和Jim Stuart都曾在家具店有過很糟糕的購物經歷，因此他們的創(chuàng)始理念就是——讓消費者擁有“愉悅且鼓舞人心”的購物體驗。

 

• 2011年，他們在加州圣迭戈郊區(qū)的一個工業(yè)園區(qū)里建造了第一家Prich實體商店。之后的幾年，Prich在全美范圍內已經有8家連鎖店。

 

• 到2015年，Pirch年營收已達2.25億美元，每10平方英尺（近每平方米）銷售額超2.5萬美元，在美國所有連鎖店中，排名第四（第一、二名分別是蘋果和蒂芙尼）。

 

這不菲成績，主要來自于“體驗感”。首席執(zhí)行官Jeffery Sears表示，我們公司不做任何傳統(tǒng)廣告，而是把這些資金投入到為顧客提供免費的食物和飲料上。

 

這些細節(jié)讓顧客在商場逛一圈，平均停留時間長達兩小時，哪怕最后沒有消費，也足夠印象深刻。

 

Prich著重三個家居區(qū)域：廚房、浴室以及室外空間。而它的高質量服務，是從進門就開始。

 

 

Pirch成功秘訣 

 

1

店面門口設布里斯咖啡館

 

所有Prich店面門口，都設有布里斯咖啡館（Bliss Café），客人在進入商場之前，可以免費享用拿鐵咖啡或者檸檬水。

 

 

 

2

大面積展示各種戶外和露臺設備

 

咖啡店之后，就到了3.2萬平方米商場內。商場的一大片區(qū)域都是展示各種戶外和露臺設備，如燒烤架、啤酒龍頭等。

 

賣場還會定期舉辦各種活動來展示燒烤爐的功能。商店經理說，許多丈夫們逛厭的時候都會選擇在這里歇腳。

 

3

可免費體驗浴室設備

 

最贊的是浴室展示區(qū)。這里配有淋浴噴頭、桑拿房和浴缸的豪華浴室，可以免費試用，浴袍都準備好了。為了保護隱私，這里與店里的其它區(qū)域是隔開的。

 

更貼心還在于，即便正常營業(yè)時間以外，通過預約也可以來體驗香薰沐浴設備。

 

 

Pirch里還有一個很特別的浴室，里面有幾十個不同的淋浴噴頭，都可以在iPad上控制?？蛇x擇體驗多個噴頭同時對你沖的感覺。

 

 

此外，還有各式各樣的浴缸和坐便器供顧客體驗。

 

4

聘請高檔廚師舉辦烹飪課和每日演示

 

Pirch還聘請了高檔餐廳的廚師來舉辦烹飪課和每日演示，諸如7,999美元的嘉格納蒸汽烤箱以及16,900美元的伍德斯通爐邊披薩烤箱等家電。

 

當房主坐在“夢幻房間”與銷售助理討論裝修計劃時，Pirch的服務人員會不斷地向他們供應免費美食。

 

而就算逛到對小孩而言最乏味的電器商場，零食對他們就是最大吸引力。

 

日均人流量過萬

 

04 盒馬鮮生

 

盒馬鮮生，全國首家支付寶會員生鮮實體店，售賣著103個國家，超過3000種商品。

 

主營生鮮、價格親民、方便快捷，可以在店里購買，也可以app下單，五公里范圍內半小時送到家，不想自己做還可以當場加工……這就是盒馬鮮生的特色和標簽。

 

 

盒馬鮮生成功秘訣 

 

1

不收現(xiàn)金，支付寶買單

 

走進店，服務員就指導消費者安裝“盒馬鮮生”APP，到該店消費必須成為會員，其次，必須通過APP或支付寶支付，不能使用現(xiàn)金，這也是盒馬鮮生最大特色之一。

 

2

4500平方米門店，超3000種商品

 

盒馬鮮生4500平方米的門店，分為肉類、水產、水果素材、南北干貨，米面油糧、烘培、熟食、燒烤以及日式料理等各區(qū)，同時配有百貨、鮮花等商品區(qū)，共多達3000種商品。

 

 

 

3

強大物流體系，5公里半小時到家

 

盒馬鮮生可以說是一家體驗店，實現(xiàn)全渠道營銷和交易模式，顧客可到店體驗；也可在APP上下單；或者線上線下智能拼單，同時配送，且都可實現(xiàn)“五公里范圍，半小時送達”。這是對其他生鮮模式的重大顛覆，而這有賴于盒馬鮮生“全自動物流模式”。
 

據(jù)悉，在盒馬鮮生后臺設置了300多平方米合流區(qū)，前后臺采取全球第一家的自動化傳輸系統(tǒng)，從前端體驗店到后庫的裝箱，都是由物流帶來傳送。

消費者在門店消費，逛一圈選完貨直接通過物流輸送帶送到收銀臺。
 

在處理APP上的訂單也以快為優(yōu)勢。店鋪接到APP訂單后，在前端取貨，放入專用保溫袋，通過自動傳輸系統(tǒng)把商品傳送到后臺合流區(qū)，裝入專用的配送箱，用垂直升降系統(tǒng)送到一樓出貨，從接單到裝箱只要10分鐘就可以完成。

 

 

 

4

服務時間覆蓋7：00-22：00

 

盒馬鮮生線下門店的服務時間是九點到晚上十點，線上APP從早上七點到晚上九點，基本滿足線上線下的消費者生活習慣。

 

可以說，這種物流配送、商圈設定以及線上線下融合，在國內生鮮零售圈尚屬首例，是一種全新的生鮮經營模式。

 

5

挖掘懶人經濟，超市引進餐廳

 

盒馬鮮生的實體店購物體驗，走在了國內領先水平。不僅門店設計的購物環(huán)境非常舒適，更是將“餐廳”納入超市賣場，這被盒馬鮮生稱為“一體化消費”。

 

 

超市內的“曦牛海鮮餐廳”，占地面積200平方米左右，設置了五張四方桌子。

 

顧客在超市內購物完成后，如果不想回家做，可以直接讓餐廳現(xiàn)場加工制作，顛覆“傳統(tǒng)超市內可以買菜沒法做菜，傳統(tǒng)餐館內可以點菜沒法購物”的老路子。

 

另外，在超市的就餐區(qū)，還設置了水吧，顧客可以在這里吃水果、喝飲料、喝咖啡，還為方便顧客購物后自助就餐提供微波爐和洗手池。

 

這些增加體驗的細節(jié)和餐廳的設置，讓消費者有了更多逛店理由，也讓店內生鮮產品有了更多銷售出口。

 

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