一、全過程管理的內(nèi)容和程序

 

 

與其他房地產(chǎn)形式相比，商業(yè)房地產(chǎn)具有以下特點(diǎn)： 

1客戶需求的特殊性

 商業(yè)房地產(chǎn)的客戶包括兩級(jí)：初級(jí)客戶——商業(yè)運(yùn)營(yíng)商,終極客戶— —消費(fèi)者。一方面，商業(yè)運(yùn)營(yíng)商不同的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、特色決定其需求的個(gè)性化；另一方面， 商業(yè)房地產(chǎn)所針對(duì)的消費(fèi)者數(shù)量龐大，客戶群結(jié)構(gòu)復(fù)雜，無法同時(shí)滿足不同客戶層的個(gè)性化需求，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略等前期評(píng)價(jià)工作存在許多不確定因素，這些都增加了前期決策的難度與后期建設(shè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。 

 

      開發(fā)盈利模式的不確定性

 商業(yè)房地產(chǎn)的規(guī)模有大有小，對(duì)于小規(guī)模商業(yè)，通常采取開 發(fā)銷售模式，資金回收主要是銷售收入；對(duì)于大型商業(yè)房地產(chǎn)，一般采取出租運(yùn)營(yíng)模式， 注重資產(chǎn)長(zhǎng)期兩性運(yùn)營(yíng)，以收取租金為主要投資回報(bào)形式。 

 

3經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)雜性。

 以出租為主要運(yùn)營(yíng)模式的大、中型購(gòu)物中心及ShoppingMall（商業(yè) 區(qū)），業(yè)態(tài)種類豐富，對(duì)于不同類型要采取相異的經(jīng)營(yíng)管理模式，這就增加了后期經(jīng)營(yíng)管理工作的困難，使其面臨巨大的嚴(yán)厲與挑戰(zhàn)。   

商業(yè)房地產(chǎn)按項(xiàng)目本身可分為啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、控制和收尾五個(gè)階段，對(duì)應(yīng)策劃與決策、準(zhǔn)備設(shè)計(jì)、建設(shè)施工和使用運(yùn)營(yíng)的全過程管理，通過項(xiàng)目策劃和控制達(dá)到項(xiàng)目全過程管理目標(biāo)。 

 

二、市場(chǎng)資源分析與策劃

 

 

在決策階段可運(yùn)用SWOT環(huán)境分析法對(duì)項(xiàng)目所處市場(chǎng)環(huán)境和各項(xiàng)資源條件進(jìn)行分析，大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)決定了對(duì)其進(jìn)行環(huán)境資源分析的內(nèi)容，主要包括：

1、項(xiàng)目選址要求科學(xué)合理。

2、符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。 

3、良好的政策環(huán)境。  

4、積累行政資源。 

5、整合開發(fā)資源。   

三、項(xiàng)目建設(shè)管理與控制

 

 

按照管理主體的不同，可以將大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目分為開發(fā)商項(xiàng)目管理子系統(tǒng)、設(shè)計(jì)方管理子系統(tǒng)、施工方管理子系統(tǒng)和供貨方管理子系統(tǒng)。以開發(fā)商的項(xiàng)目管理為基礎(chǔ)和紐帶，相互關(guān)聯(lián)共同構(gòu)成商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)管理與控制系統(tǒng)。  

項(xiàng)目建設(shè)管理與控制有四項(xiàng)基本目標(biāo)：進(jìn)度、費(fèi)用、質(zhì)量和安全。分別對(duì)應(yīng)著組織計(jì)劃體系的戰(zhàn)略、政策、程序和規(guī)則四個(gè)層次。這四項(xiàng)目標(biāo)同處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡系統(tǒng)之中，相互作用，相互約束。若其中意向有變化就會(huì)引起其他三項(xiàng)的變化，依次來恢復(fù)項(xiàng)目控制的系統(tǒng)平衡。這種動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系好比天平：一頭是進(jìn)度，一頭是費(fèi)用，質(zhì)量和安全則是杠桿。進(jìn)度和費(fèi)用是可活動(dòng)和可調(diào)節(jié)的，且調(diào)整方向互為消長(zhǎng)，屬于指標(biāo)性的軟要素；而質(zhì)量和安全則是固定的和不可變的，是標(biāo)準(zhǔn)性的硬要素。進(jìn)度和費(fèi)用應(yīng)當(dāng)以滿足質(zhì)量和安全要求為前提（保持質(zhì)量、安全為平衡狀態(tài)），否則即意味著對(duì)質(zhì)量與安全的犧牲（杠桿發(fā)生傾斜）。作為開發(fā)商，必須運(yùn)用現(xiàn)金的管理和手段，在項(xiàng)目建設(shè)過程中充分利用信息技術(shù)，密切注意三者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)，分清主次，保證工程在最小成本下，按期按質(zhì)量順利完成，實(shí)現(xiàn)進(jìn)度、費(fèi)用、質(zhì)量和安全的系統(tǒng)平衡。    

 

        項(xiàng)目進(jìn)度管理

大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目總體分為多期工程，首期工程進(jìn)度是否能按時(shí)完成對(duì)后續(xù)開發(fā)有重要影響，并直接關(guān)系投資效益，因此要加強(qiáng)工程進(jìn)度和工期的管理控制。   

①對(duì)項(xiàng)目總周期和一期工程周期進(jìn)行論證和分析，制定出科學(xué)的實(shí)施方案和施工組織設(shè)計(jì)，確定經(jīng)濟(jì)合理的施工方案。 

②編制項(xiàng)目總體和分期的進(jìn)度計(jì)劃，找出經(jīng)濟(jì)合理的工期；編制階段進(jìn)度計(jì)劃，對(duì)各階段 的單項(xiàng)工程或工序編制出詳細(xì)的進(jìn)度計(jì)劃，繪制工程進(jìn)度表。  

③大型商業(yè)房地項(xiàng)目建筑面積較大，工期較緊，同時(shí)進(jìn)入施工現(xiàn)場(chǎng)的施工單位較多，因此要對(duì)每個(gè)施工單位進(jìn)行緊密的跟蹤和監(jiān)督，保證其嚴(yán)格按施工計(jì)劃進(jìn)度進(jìn)行施工。  

④在施工過程中對(duì)進(jìn)度計(jì)劃要進(jìn)行及時(shí)的檢測(cè)與調(diào)整，及時(shí)掌握項(xiàng)目的進(jìn)展情況，發(fā)現(xiàn)計(jì)劃與實(shí)際的偏差，及時(shí)采取有效措施調(diào)整進(jìn)度計(jì)劃，保證整個(gè)項(xiàng)目能夠如期完成。 

 

        項(xiàng)目質(zhì)量管理

項(xiàng)目施工過程中的質(zhì)量管理，實(shí)際就是程序控制和過程偏差控制。在項(xiàng)目施工的實(shí)際工作中，通常采取委托項(xiàng)目建立單位對(duì)施工單位質(zhì)量管理體系的實(shí)施狀況進(jìn)行監(jiān)控：監(jiān)督檢查在工序施工過程中的施工人員、機(jī)械設(shè)備、施工方法、工藝或操作是否處于良好狀態(tài)；是否符合質(zhì)量要求；做好設(shè)計(jì)變更的控制工作；做好施工過程中的檢查驗(yàn)收工作；做好工程質(zhì)量問題和質(zhì)量事故的處理，當(dāng)出現(xiàn)不合格產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)要求施工單位采取措施予以整改，并跟蹤檢查，指導(dǎo)合格為止；當(dāng)施工現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)質(zhì)量異常情況、隱蔽作業(yè)未經(jīng)檢驗(yàn)而擅自封閉、未經(jīng)同意擅自修改設(shè)計(jì)圖紙、使用不合格原材料或構(gòu)配件時(shí)，應(yīng)下達(dá)停工指令，糾正后下達(dá)復(fù)工指令；對(duì)工程材料、混凝土試塊、受力鋼筋等實(shí)行取樣送檢制度；對(duì)從事計(jì)量作業(yè)的操作人員技術(shù)水平進(jìn)行審核，對(duì)其計(jì)量作業(yè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)和確認(rèn)。   

3項(xiàng)目成本管理

由于施工階段的成本站整個(gè)項(xiàng)目成本的80%左右，直接影響項(xiàng)目開發(fā)總成本的高低，因此項(xiàng)目建設(shè)施工階段的成本控制尤為重要，成本控制主要有組織措施、技術(shù)措施、經(jīng)濟(jì)措施，三者融為一體、相互作用。具體管理方法和技術(shù)有：

①工程部應(yīng)健全內(nèi)部審核機(jī)制，實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，對(duì)項(xiàng)目的成本、質(zhì)量、進(jìn)度承擔(dān)全部責(zé)任。 

②對(duì)施工單位制定的施工方案進(jìn)行審查，確保方案的先進(jìn)性和經(jīng)濟(jì)性，從而節(jié)省工期、提高質(zhì)量、降低成本。 

③項(xiàng)目經(jīng)理和施工管理應(yīng)認(rèn)真記好施工施工日記，對(duì)進(jìn)場(chǎng)材料設(shè)備的品牌、質(zhì)量、數(shù)量等要認(rèn)真審核，并對(duì)施工進(jìn)度和完成的工作量等重大事項(xiàng)按日記錄在案。 

④財(cái)務(wù)部按付款程序及有關(guān)工程合同控制撥付工程備料款、進(jìn)度款。 

⑤竣工決算階段的成本控制重點(diǎn)在于工程量的審定。   

 

四、招商管理

 

  

 

現(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的精髓就是“統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)”，主要包含四個(gè)方面：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物業(yè)管理。統(tǒng)一招商管理是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源，其成敗不僅決定前期規(guī)劃是否成功，而且決定著后期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理是否順利，大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目通常由開發(fā)公司成立運(yùn)營(yíng)管理公司，全面負(fù)責(zé)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。    

 

招商活動(dòng)應(yīng)注意以下原則：  

①維護(hù)統(tǒng)一主題形象和品牌形象，對(duì)商戶的年銷售額和經(jīng)營(yíng)性質(zhì)做一定的分析，保持項(xiàng)目的品位，不能盲目引進(jìn)。 

②保證市場(chǎng)的全面性，做到“他無我有，他有我無”，保證市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品的全面性和先進(jìn)性。 

③遵循核心主力商戶先行，其他商戶隨后的原則。 

④注意核心主力商戶選擇布局原則，核心主力商戶適合放在經(jīng)營(yíng)軸線的端點(diǎn)，這樣能起到組織客流，擴(kuò)大宣傳的作用。 

⑤租賃經(jīng)營(yíng)采取“放水養(yǎng)魚”的原則，“先做人氣，再做生意”。 

⑥對(duì)商戶的“統(tǒng)一服務(wù)”，包含統(tǒng)一的營(yíng)銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的布置指導(dǎo)、統(tǒng)一的行政事物管理、統(tǒng)一的物業(yè)管理等。這一原則要充分體現(xiàn)在招商過程的思想上和合約中，從而體現(xiàn)并維護(hù)項(xiàng)目的品牌和特色。   

在招商過程中，有必要對(duì)每一個(gè)商戶進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，預(yù)測(cè)其經(jīng)營(yíng)前景，以便確定其是否符合項(xiàng)目的整體經(jīng)營(yíng)方向和定位，可以采取商戶保證金制度，和相關(guān)管理部門聯(lián)合設(shè)立監(jiān)察隊(duì)伍。此外，招商人員的素質(zhì)也是招商成功與否的一個(gè)重要影響因素。所以應(yīng)對(duì)招商人員進(jìn)行必要培訓(xùn)，并采取分類分級(jí)管理手段。

 

五、營(yíng)銷管理

 

 

        銷售管理

 大型商業(yè)房地產(chǎn)的銷售與招商環(huán)節(jié)往往密不可分，互相影響，相輔相成。商業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷的成功關(guān)鍵在于：給投資者充足的信心，使其相信商鋪的招商成功一定會(huì)帶來穩(wěn)定的租金收入和持續(xù)的增值空間，銷售活動(dòng)必須借助招商大造聲勢(shì)，挖掘并創(chuàng)造強(qiáng)大的營(yíng)銷賣點(diǎn)，增強(qiáng)投資者的信心，打消其投資顧慮，保障銷售成功，在銷售過程中，也應(yīng)該與當(dāng)?shù)卣e極合作，充分利用行政資源。 

格局效益、協(xié)同、可控性、風(fēng)險(xiǎn)原則，應(yīng)采取直接銷售和間接銷售策略。在建初期階段應(yīng)采用公司銷售人員直接銷售的方式。這樣不僅可以使公司直接了解用戶的需求、購(gòu)買的特點(diǎn)及變化虛實(shí)，及時(shí)做出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)決策，還可以相對(duì)縮短流通環(huán)節(jié)，減少流通費(fèi)用，降低營(yíng)銷成本；建設(shè)后期和建成后應(yīng)選擇房地產(chǎn)中介代理公司負(fù)責(zé)銷售，因其熟悉市場(chǎng)情況，對(duì)所擅長(zhǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)域有充分的認(rèn)識(shí)，可以降低銷售難度，加速銷售進(jìn)度，降低利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)，有利于風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偤娃D(zhuǎn)移。  

 

        促銷管理

 應(yīng)采取目標(biāo)任務(wù)法：先確定促銷目標(biāo)，然后確定達(dá)到目標(biāo)所需完成任務(wù)，最后再估算所需的促銷費(fèi)用。這種防范可以使企業(yè)管理人員將促銷費(fèi)用和促銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來，便于進(jìn)行產(chǎn)出投入分析，項(xiàng)目在建初期應(yīng)當(dāng)采取傳單、戶外平面廣告、報(bào)紙等廣告媒介的促銷組合策略來進(jìn)行宣傳，提高企業(yè)和項(xiàng)目的知名度。項(xiàng)目開工時(shí)，要充分利用當(dāng)?shù)氐男姓Y源，舉辦開工典禮，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣念I(lǐng)導(dǎo)和媒體參加，從而擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力和知名度。

  

 

六、運(yùn)營(yíng)管理

 

 

 運(yùn)營(yíng)是大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目持續(xù)收益和升值的源泉。目前大多數(shù)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目采取包租的形式，由經(jīng)營(yíng)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。這種經(jīng)營(yíng)方式對(duì)于公司和投資者來說是一種“雙贏”的方式；對(duì)公司來說，能夠快速銷售，促使資金快速回籠，獲得效益；對(duì)投資者來說，有穩(wěn)定的租金收入。這種方式成功的關(guān)鍵在于管理公司的規(guī)范性和專業(yè)性。所以在成立（或委托）管理公司時(shí)應(yīng)從這兩個(gè)方面進(jìn)行考慮和分析評(píng)價(jià)，從而保證市場(chǎng)的租賃、物業(yè)、營(yíng)銷策劃和服務(wù)能在專業(yè)、規(guī)范的管理下統(tǒng)一進(jìn)行。  

由于大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)所占面積大、設(shè)計(jì)行業(yè)多、范圍廣，因此運(yùn)營(yíng)中還可以成立經(jīng)營(yíng)商戶的統(tǒng)一基金、行業(yè)協(xié)會(huì)或商會(huì)，這樣不僅可以充分溝通各商戶信息、協(xié)調(diào)與經(jīng)營(yíng)管理公司的合作、監(jiān)督管理公司的工作質(zhì)量，而且便于提高公司的管理效率，將公司的主要經(jīng)歷和業(yè)務(wù)從眾多個(gè)體商戶的繁瑣工作解放出來，從大市場(chǎng)的角度進(jìn)行整體營(yíng)銷、推廣和服務(wù)。

來源：和創(chuàng)摩爾