1. 過(guò)去十年中的前幾年屬于商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)短缺時(shí)期，不管你的商業(yè)地產(chǎn)的定位如何定，只要把握粗略的業(yè)態(tài)比例，在商家多場(chǎng)所供應(yīng)少的情況下，招商非常容易，所以拷貝哪一個(gè)項(xiàng)目去做，基本上都可以做成功，只是租金收入坪效高一點(diǎn)或低一點(diǎn)而已，都能夠生存，大部分項(xiàng)目有錢賺。到了過(guò)去十年中中期幾年時(shí)候，商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)相對(duì)飽和了，不管你的商業(yè)地產(chǎn)的定位如何定，只要把握粗略的業(yè)態(tài)比例，成功的可能性還是有的。不過(guò)，在商業(yè)場(chǎng)所供應(yīng)增加商家選擇空間增大的情況下，招商工作的難度開始增加，出現(xiàn)了幾個(gè)商業(yè)產(chǎn)所爭(zhēng)奪商家資源的情況，出現(xiàn)了商家對(duì)商業(yè)場(chǎng)所入駐選址條件開始挑剔、要求開發(fā)商支付裝修補(bǔ)貼和延長(zhǎng)開業(yè)裝修免租期等等要求，所以拷貝哪一個(gè)項(xiàng)目去做，做成功的概率開始降低，開發(fā)商的招商和開業(yè)成本大幅增加，即使招滿商開業(yè)了，一些設(shè)計(jì)建造的物業(yè)不太適合商家運(yùn)行需求的、物業(yè)技術(shù)條件不能滿足商家運(yùn)行需要的大型商業(yè)物業(yè)內(nèi)一些商家入駐以后發(fā)現(xiàn)生存條件不好，難于賺錢生存艱難，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間虧本并扭虧無(wú)望的情況下，一些商家選擇了撤場(chǎng)，部分項(xiàng)目開始出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難和生存困難了。到了過(guò)去十年末期時(shí)候，特別是去年以來(lái)，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)出現(xiàn)了前面所說(shuō)的已經(jīng)開業(yè)的項(xiàng)目績(jī)效下滑開發(fā)商為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)“急病亂投醫(yī)已成新常態(tài)”、沒有開業(yè)的項(xiàng)目“開業(yè)多延期已經(jīng)到處見”、沒有開工的項(xiàng)目“開工無(wú)日期已是普遍性”說(shuō)明過(guò)去“十年一貫制的商業(yè)定位已經(jīng)過(guò)時(shí)了”；

 

        2. 好幾個(gè)沒有開工的商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)商對(duì)我說(shuō)，他們也了解過(guò)多個(gè)已經(jīng)開業(yè)的大型商業(yè)項(xiàng)目的甲方了解到他們現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)困難的項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)定位時(shí)，無(wú)一例外這些定位給項(xiàng)目開發(fā)商構(gòu)建了一個(gè)美好的項(xiàng)目前景，但建成開業(yè)后，幾何沒有一個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)行這樣美好前景的。一些項(xiàng)目的甲方一方面自己對(duì)這些機(jī)構(gòu)提供的定位策劃文件所描繪的美好前景疑慮重重，但又不知道如何去下手來(lái)做出可行的商業(yè)和產(chǎn)品定位出來(lái)，所以下不了開工的決心；

 

        3. 由于市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)模式已經(jīng)被打破，新的模式尚未建立，許多項(xiàng)目的開發(fā)商一籌莫展。以往的傳統(tǒng)做法就像王健林曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目出來(lái)占總商業(yè)面積50%的主力店搞定，這個(gè)項(xiàng)目招商基本成功了”。這就解釋了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)過(guò)去十年快速擴(kuò)張過(guò)程中為什么自己開萬(wàn)達(dá)百貨店、大歌星KTV、萬(wàn)達(dá)院線、萬(wàn)達(dá)兒童業(yè)態(tài)等等，因?yàn)檫@些店往里面一裝，占總商業(yè)面積50%的主力店就搞定了，這個(gè)項(xiàng)目招商基本成功了?，F(xiàn)在萬(wàn)達(dá)自己承受不了這些自營(yíng)百貨和自營(yíng)KTV的大額虧損要關(guān)閉全國(guó)大部分的萬(wàn)達(dá)百貨店和全部大歌星KTV了。全國(guó)幾何所有的百貨店、大賣場(chǎng)、還有許多品牌店、專賣店都停止了擴(kuò)張步伐，除了一些專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商以外，極大部分的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商項(xiàng)目設(shè)計(jì)了一個(gè)建筑方案以后，無(wú)論甲方請(qǐng)的那些機(jī)構(gòu)提供的商業(yè)定位策劃文件所描繪的美好前景有多么美好，拿了這樣的適合傳統(tǒng)布局商業(yè)組合的建筑方案按照傳統(tǒng)的套路去找百貨店、大賣場(chǎng)、或KTV這樣的主力店幾何招不到，所以主力店搞不定，開發(fā)商就更沒有信心開工建設(shè)了；

 

        4. 商業(yè)面積用來(lái)銷售為主的開發(fā)商因無(wú)法落實(shí)持有部分商業(yè)組合商家引進(jìn)而不敢開工。正如前面說(shuō)過(guò)，由于市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)模式已經(jīng)被打破，新的模式尚未建立，許多項(xiàng)目的開發(fā)商一籌莫展。以往的傳統(tǒng)做法是自己持有部分核心商業(yè)組合采用低租金的方式引進(jìn)大賣場(chǎng)、百貨店、文化、餐飲、娛樂組合以吸引人氣，然后把銷售商鋪設(shè)計(jì)在這個(gè)組合的外側(cè)，讓核心商業(yè)組合的人氣輻射這些銷售的商鋪，許多開發(fā)商打出“一鋪富三代、跟著XXX賺大錢”的廣告吸引顧客眼球，那些規(guī)劃成雙首層或三首層的商鋪一經(jīng)推出很快售馨，而且一、二、三層平均單價(jià)賣得比隔壁項(xiàng)目的臨街商鋪的價(jià)格還高?，F(xiàn)在使開發(fā)商很快賺得杯滿缽滿的好日子一去不復(fù)返了，由于核心商業(yè)組合的招商難于落實(shí)，銷售商鋪難于賣出高價(jià)，所以核心商業(yè)組合商家搞不定，開發(fā)商就沒有信心開工建設(shè)自己的商業(yè)項(xiàng)目了；

 

六、為什么說(shuō)傳統(tǒng)商業(yè)定位過(guò)時(shí)了？顯示傳統(tǒng)商業(yè)模式過(guò)時(shí)的特征是什么？筆者經(jīng)過(guò)對(duì)許多項(xiàng)目的研究，包括已經(jīng)開業(yè)的、在建設(shè)過(guò)程中尚未開業(yè)的和正在做前期工作和設(shè)計(jì)工作尚未開業(yè)的項(xiàng)目進(jìn)行研究，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)定位已經(jīng)過(guò)時(shí)的論斷是基于下面幾個(gè)因素的判斷：

 

        1.  “做商業(yè)定位的方法沒有與時(shí)俱進(jìn)”。新形勢(shì)下對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行商業(yè)定位的要求提高了而提供這樣定位的從業(yè)人員的素質(zhì)沒有與時(shí)俱進(jìn)。一直以來(lái)為廣大開發(fā)商提供商業(yè)定位服務(wù)的地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)里面成員中實(shí)際上真正有過(guò)商業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的并且真正懂商業(yè)的人不多，因?yàn)檫^(guò)去十年中商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展需要咨詢的需求特別大，行業(yè)里混進(jìn)了許多“南郭先生”，地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)里的南郭先生們沿用傳統(tǒng)方法給商業(yè)地產(chǎn)做的定位已經(jīng)完全不適用于現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)上新的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目了。在過(guò)去大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)短缺沒有競(jìng)爭(zhēng)的地方或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的地方，商業(yè)定位怎么做都是對(duì)的，物業(yè)怎么蓋都沒有風(fēng)險(xiǎn)。十多年前這些房地產(chǎn)咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提供的千遍一律的案例拷貝型定位策劃也少有失誤的。他們無(wú)一例外都是同十年以前他們做的相同的一個(gè)推導(dǎo)模式：一百多頁(yè)或二百多頁(yè)的PPT涵蓋了網(wǎng)上下載的城市、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、商圈消費(fèi)能力多么強(qiáng)、項(xiàng)目位置多么好（如果是位置比較偏僻就改為未來(lái)本商圈政府規(guī)劃有多么宏偉、幾年內(nèi)有多少萬(wàn)人口導(dǎo)入）、問卷調(diào)查匯總、網(wǎng)上下載一堆案例圖片包括他們的租金單價(jià)清單、推導(dǎo)出建議商家組合、預(yù)測(cè)各樓層平方米租金、未來(lái)年度租金總額乘以提升率得出幾年收回投資、如果有銷售商鋪的項(xiàng)目加上售價(jià)沒開業(yè)就已經(jīng)收回投資了或賺錢了，無(wú)一例外這些定位給項(xiàng)目開發(fā)商構(gòu)建了一個(gè)美好的項(xiàng)目前景。但在過(guò)去這十年中商業(yè)項(xiàng)目不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，而這些機(jī)構(gòu)沒有與時(shí)俱進(jìn)，繼續(xù)按照他們的老套路給商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商做商業(yè)定位，這種定位就逐漸變得一點(diǎn)參考價(jià)值也沒有了。因?yàn)槟切┍缓懵〉禺a(chǎn)陳啟宗董事長(zhǎng)斥之為“建筑垃圾”的那些外表漂亮但業(yè)績(jī)低下的購(gòu)物中心背后無(wú)一例外這些項(xiàng)目都有一些著名的地產(chǎn)策劃咨詢機(jī)構(gòu)做的商業(yè)地產(chǎn)定位報(bào)告，在前期都有由這些機(jī)構(gòu)描繪過(guò)美好的項(xiàng)目開發(fā)前景。但事實(shí)上，在策劃定位階段胡亂講好話，不把項(xiàng)目的市場(chǎng)研究透、不把顧客需求研究透、不把商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究透、不把真正的市場(chǎng)需求的業(yè)態(tài)構(gòu)成研發(fā)出來(lái)、不把每個(gè)主要商家的對(duì)建筑物的要求和運(yùn)行生存條件研究出來(lái)、不把購(gòu)物中心基本生存需要的客流量設(shè)計(jì)出來(lái)、不把項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)揭示出來(lái)、不是研究響應(yīng)本商圈實(shí)際需求的商業(yè)組合只是找一些參考對(duì)象來(lái)測(cè)算一番就得出結(jié)論未來(lái)收益如何高，這種商業(yè)定位策劃不僅毫無(wú)參考價(jià)值，而且還會(huì)誤導(dǎo)開發(fā)商使人走入歧途。簡(jiǎn)言之，過(guò)去十年中出了那么多的績(jī)效低下的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目與這些咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提供的不靠譜的商業(yè)定位也是分不開的。高策顧問公司董事長(zhǎng)兼高策地產(chǎn)研究院院長(zhǎng)李國(guó)平，在回應(yīng)媒體《鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)》采訪時(shí)談了他對(duì)房地產(chǎn)咨詢行業(yè)從業(yè)者一針見血的看法，他說(shuō)：“過(guò)去十年多年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，是一個(gè)單邊上漲過(guò)程，與此同步的房地產(chǎn)咨詢行業(yè)迅速擴(kuò)張隊(duì)伍，導(dǎo)致每個(gè)人過(guò)快的晉升到一個(gè)與其能力不匹配的職位。我們比別的行業(yè)得到更好的回報(bào)和收益，但是我們的技能和思考，就像那只被颶風(fēng)吹在天上飛的豬，以為具有飛的能力，事實(shí)上從來(lái)就不具備，而與此同時(shí)卻喪失了爬行的能力，甚至拱槽的基本生存能力都不具備了。然而，這個(gè)行業(yè)無(wú)論是基層從業(yè)人員策劃師，還是開發(fā)商里管營(yíng)銷的，還是我們某些領(lǐng)域里面已經(jīng)很知名的人，大家有一種集體錯(cuò)覺，認(rèn)為是我們的技能、創(chuàng)意，推動(dòng)了中國(guó)房地產(chǎn)的黃金十年（包括商業(yè)地產(chǎn)，編者注），這真的是一個(gè)很大的誤會(huì)。所以當(dāng)這個(gè)時(shí)代過(guò)去之后，進(jìn)入需要我們更多專業(yè)能力的白銀十年，我們突然發(fā)現(xiàn)其實(shí)自己身無(wú)長(zhǎng)物。但我們現(xiàn)在的很多人，還沒有從這個(gè)夢(mèng)中醒來(lái)，這是我們行業(yè)很大的問題”。實(shí)際上， 我雖未見過(guò)高策顧問公司董事長(zhǎng)兼高策地產(chǎn)研究院院長(zhǎng)李國(guó)平先生，但非常欽佩他作為地產(chǎn)咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人勇于直面自己行業(yè)的問題，他談到的問題實(shí)際上是商業(yè)房地產(chǎn)咨詢行業(yè)內(nèi)存在的最大問題，觸及到在這個(gè)行業(yè)里面從業(yè)人員的靈魂了。所以，新形勢(shì)下的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)呼喚真正有過(guò)商業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的并且真正懂商業(yè)的專業(yè)人士投身到這個(gè)行業(yè)里面來(lái)，“濫竽充數(shù)”的南郭先生需要重新尋找出路了；

 

        2. “給商業(yè)地產(chǎn)定位決策的開發(fā)商觀念陳舊”。開發(fā)商需要摒棄商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)“賺快錢”的思維，樹立“用心做”的理念。過(guò)去十年中廣大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商學(xué)萬(wàn)達(dá)實(shí)際上是學(xué)萬(wàn)達(dá)的“跑馬圈地、快速?gòu)?fù)制”的“賺快錢”的精神，實(shí)際上經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明，大部分開發(fā)商在這條路上是走不通的，許多開發(fā)商走這條路陷入困境。所以“新形勢(shì)下做好大型商業(yè)地產(chǎn)定位除了前面講的需要真正有過(guò)商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的并且真正懂商業(yè)的專業(yè)人士投身到這個(gè)行業(yè)做這項(xiàng)工作以外，開發(fā)商轉(zhuǎn)變“賺快錢”觀念是做好新形勢(shì)下大型商業(yè)地產(chǎn)定位的關(guān)鍵”。開發(fā)商需要摒棄商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)“賺快錢”的思維，樹立“用心做”的理念。贏商網(wǎng)最近發(fā)表了一篇《過(guò)去十年學(xué)萬(wàn)達(dá)，現(xiàn)在要學(xué)太古里》的文章，倡導(dǎo)的就是要做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，要把項(xiàng)目做出價(jià)值，就需要“堅(jiān)守寂寞、精雕細(xì)琢”的“匠人”精神；

 

        3.“盲從國(guó)際一流大師策劃、國(guó)際一流大師設(shè)計(jì)誤入歧途”。新形勢(shì)下做好大型商業(yè)地產(chǎn)定位除了前面講的需要真正有過(guò)商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的并且真正懂商業(yè)的專業(yè)人士投身到這個(gè)行業(yè)做這項(xiàng)工作以外，開發(fā)商轉(zhuǎn)變觀念是做好新形勢(shì)下大型商業(yè)地產(chǎn)定位的關(guān)鍵”以外，還需要摒棄盲從或過(guò)于依賴“國(guó)際一流大師策劃、國(guó)際一流大師設(shè)計(jì)”的觀念，樹立創(chuàng)新思維，開發(fā)商自己研究項(xiàng)目所在商圈市場(chǎng)和新的商業(yè)需求的觀念，我在2015年1月14日在贏商網(wǎng)上首發(fā)半年多以來(lái)被許許多多主流網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的《看日本格林木購(gòu)物中心如何創(chuàng)新的》文章中提到日本7&i集團(tuán)鈴木董事長(zhǎng)話反映了到購(gòu)物中心的商業(yè)定位必須不能照搬過(guò)去那種方法去做了，“把商品陳列出來(lái)，掛一個(gè)POP宣傳一下就把商品賣出去的日子已經(jīng)結(jié)束了”。也就是開發(fā)商老板需要用一種創(chuàng)新的思維來(lái)做商業(yè)定位了，而創(chuàng)新思維的確立是需要開發(fā)商舍棄眼前利益的勇氣和落實(shí)到實(shí)處的行動(dòng)能力。創(chuàng)新思維的商業(yè)定位實(shí)際上是顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)定位按照一定的業(yè)態(tài)面積配比要求來(lái)追求初期租金回報(bào)水平目標(biāo)的定位模式來(lái)用一種追求來(lái)客數(shù)人流目標(biāo)的定位模式，請(qǐng)看格林木購(gòu)物中心是如何創(chuàng)新商業(yè)定位的：1）高租金項(xiàng)目和聚人氣的項(xiàng)目不能兼得時(shí)7&i集團(tuán)毫不猶豫地選擇了后者，徹底顛覆了傳統(tǒng)購(gòu)物中心的一樓開設(shè)化妝品、奢侈品和黃金珠寶等高租金店鋪的傳統(tǒng)，開創(chuàng)了以積聚人氣為主要目的的利用一樓最最金貴的位置以絕大部分的面積開設(shè)了低租金的食品超市、西餐廳和雜貨鋪，這需要高層有舍去眼前利益的氣量；2）吸引目標(biāo)客戶用心極致，為了吸引孩子，再讓孩子帶了家長(zhǎng)來(lái)消費(fèi)，包括兒童食品以及其包裝上繪制的精美圖案，邀請(qǐng)孩子來(lái)屋頂花園種花和建設(shè)鯨魚狀噴水場(chǎng)地吸引孩子來(lái)玩水等等；3）提供舒適的空間環(huán)境包括“喔奧，中庭好大啊，像個(gè)廣場(chǎng)！”；4）精心研究吸引特殊群體客戶，“為了讓熱愛為家人做飯和還需要上班的女性做到做飯上班兩不誤” 而推出切塊蔬菜這個(gè)概念一直到反復(fù)試驗(yàn)直到成功落戶到食品超市中去；5）利用互聯(lián)互通技術(shù)創(chuàng)新百貨銷售的新模式，把整個(gè)集團(tuán)的百貨資源展現(xiàn)出來(lái)。上述創(chuàng)新的商業(yè)定位從推出概念到落實(shí)到行動(dòng)中去，無(wú)一例外都變成了現(xiàn)實(shí)，體現(xiàn)了該商業(yè)集團(tuán)的決策能力和執(zhí)行能力非同一般。

 

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